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Evolucionando la experiencia digital

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Cuando hablamos en el entorno digital de que “el contenido es el rey”, y lo hemos hecho desde hace varios años, se siente como si estuviéramos inventando una nueva realidad en todo sentido para los negocios y su relación con las personas. Pero si nos acercamos un poco más al asunto descubrimos que, aunque las tácticas son nuevas o quizá, diferentes, en realidad lo que estamos cambiando es solo los formatos y canales, pero el espíritu de relacionamiento en general no cambia.

Google y Facebook, seguimos pagando a medios para que la gente vea nuestros comerciales. Seguimos pagando a “Famosos” de una u otra forma para hablar bonito de nosotros. Seguimos creando eventos increíbles y fastuosos para impresionar con el poder de nuestra marca. Es lo mismo, solo que ahora se llaman Social Ads, Influencers y Experiencias Phygitales o cosas así. Es más de lo mismo y con resultados dudosos casi siempre. Es un poco frustrante, y sé que para todos, el que sigamos viviendo ciertas cosas de la misma forma en estos primeros 10 años de enfoques digitales en las empresas.

El cambio es difícil y debemos siempre buscarlo superando esas frustraciones. Basados en eso hay que buscar nuevos enfoques para superar los mismos problemas que se tienen detectados. En este sentido es mi opinión personal y de algunos otros de mis colegas en LLORENTE & CUENCA el que debemos seguir buscando la integración de la visión, estrategia y trabajo a lo largo de las diferentes áreas involucradas en el contacto con las audiencias y comunidades tanto en el mundo offline como el digital.

Vivimos en la economía de la recomendación. Esa economía en donde personas reales con su network propio generan hechos y contenidos de mayor valor e impacto que los contenidos “novedosos” que producen muchas empresas y las agencias de esas empresas. Bien puede ser que unas personas tengan contenido enfocado a productos con mayor impacto que la misma dueña de esos productos. Que una persona pueda comenzar movimientos que cambien toda una estrategia de negocios de una marca o que una queja o suceso sencillo se convierta en representante general del sentir de miles o millones de personas hacia la experiencia que se vive con esa marca.

Muchas empresas entienden ya bien este fenómeno, pero son pocas las que se adaptan correctamente al desafío de la hipertransparencia, el empoderamiento de la persona, la infoxicación y saturación de contenido en la vida diaria y en general la necesidad de estar presentes en diferentes formas y enfoques en lo que es el “people’s journey”.

La corriente de pensamiento que busca solucionar este gap se centra en algo radical: cambiar el esquema mental que pone en primer lugar el interés de la empresa por delante del interés de su interlocutor: ya sea cliente, empleado, accionista, proveedor o ciudadano (todos ellos, stakeholders primarios de la empresa). Un esquema que no acepta la transferencia de poder de decisión y capacidad de influencia al individuo corriente. Quien me conoce sabe que lo digo frecuentemente, me refiero al cambio de pensamiento a otorgar valor a los stakeholders sin pensar antes en o supeditarlo directamente a el beneficio directo a la empresa.

Esto nos lleva a tener que entender a las personas y sus comunidades desde dentro. Porque es solo cuando se satisfacen otras cosas además de la “experiencia” y la diversión con una marca que se logra el progreso. Cuando entendemos que es también nuestra expectativa desde el ángulo ético, el relacional, el social, el emocional y el económico, compartidas con otras personas con las que nos relacionamos, lo que define nuestro compromiso con una marca y de ahí nuestra recomendación, promoción y defensa de la misma.

Ese esquema de división de poderes, de enfoques y de resistencia al cambio es lo que hace que se vuelva más difícil convertir a la persona en un “advocate”, un campeón real de la marca. Manejar las experiencias en diferentes puntos de contacto recae en diferentes áreas con poca alineación entre sí (en el mejor de los casos) perdiendo la noción de con quién estamos conectando, de qué espera de nosotros y que cómo podemos satisfacer o superar esas expectativas.

Actualmente desde mi trinchera en esta firma tratamos de dimensionar un tema importante: Que el medio ya no es el mensaje. El medio es la “persona”. Y Eso involucra crear un modelo de gestión de experiencia que trascienda solo el “customer experience” sino que se convierta en un sistema de relacionamiento entre las empresas y la personas que hacen sostenible su existencia (stakeholders). Logrando de esta forma captar sus expectativas a lo largo de todo este people’s journey sin que los intereses de una sola área lo impidan. Yendo más allá de solo atracción y captación y dando prioridad al convencimiento y la creación de lealtad y recomendación y defensa. Respondiendo realmente a la agenda de nuestro interlocutor. Un interlocutor multidimensional.

A lo largo de otros posts trataré de exponer las ideas que estamos cocinando, y más allá que solo exponerlas, buscar crecerlas, retarlas junto con el resto de interesados.

Veamos donde acaba el experimento.