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Fichajes 360º

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El fútbol es un gran negocio y punto: el romanticismo de un deporte sin corbatas ni chequeras dejó de existir hace mucho y es un medio que ha logrado generar ganancias inigualables a nivel mundial.

Si bien las estrategias comerciales y de marketing no pueden olvidar la cuestión deportiva, se ha generado un modelo que combina este aspecto con un análisis de impacto de comunicación entre el público y los protagonistas del medio.

Los fichajes ya no están basados completamente en una cuestión de habilidad y rendimiento, sino en negociaciones convenientes para el club, representantes y jugador. Por otro lado, en ocasiones también hemos visto movimientos basados en un interés de marketing y estos son los que podríamos llamar “fichajes 360º”.

Cada vez vemos a más jugadores que llegaron a un club con el objetivo de impulsar merchandising, entradas y todo aquello que rodea al juego.

El más reciente y de mayor impacto por supuesto ha sido Cristiano Ronaldo con la Juventus, quien no sólo ejerció un efecto positivo en esta cuestión para el club italiano, sino que además dejó al Real Madrid en una condición menos favorable en este tema.

Hace apenas unos días, el Santiago Bernabéu tuvo la peor asistencia en 9 años. No superó las 50,000 personas y el último partido en estas condiciones se jugó justo antes de la llegada de CR7. Del otro lado, “la Vecchia Signora” vendió medio millón de playeras a sólo 24 horas de la llegada del astro portugués. Sin duda un jugador que vale oro tanto en la cancha, como fuera de ésta.

La MLS ha sabido girar su negocio hacia estos objetivos; una liga que futbolísticamente hablando no posee gran calidad, pero que ha entendido que puede crecer a través de los servicios de jugadores de renombre en vías del retiro. Personajes memorables del fútbol, a quienes sólo les queda ir a hacer más millones a Estados Unidos, donde pasarán los últimos años de su carrera bajo una exigencia deportiva relajada, pero enfocándose en los reflectores y las ventas. Incluso casos como David Beckham.

Desde los hermanos Dos Santos y Carlos Vela, quienes tienen sobre los hombros un mercado inmenso de mexicanos y descendientes, hasta estrellas europeas como Ibrahimovic, David Villa, Schwensteiger, Giovinco y en su momento Beckham, Pirlo, Gerrard, Kaká, Cole, Drogba, Lampard, Keane, Nikolic, Henry o Márquez. Esta liga es un caso excelso a nivel marketing sobre cómo impulsar un negocio o una marca con calidad cuestionable, pero que hoy en día se posiciona como una de las principales propiedades en ascenso del deporte a nivel mundial.

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En el caso del fútbol nacional, históricamente también ha habido movimientos claramente enfocados hacia la trascendencia fuera de las canchas: desde los tiempos de Butragueño, Hugo y Míchel con el Celaya, Schuster con Pumas, Bebeto y Toros Neza, Pep Guardiola con Dorados, Zamorano y “El Piojo” López con América, hasta casos más recientes como Ronaldinho con Gallos. Por supuesto hay cabe recalcar que en algunos casos, además de las ganancias a nivel marketing, sí se logró que la inversión redituara a nivel deportivo.

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El tema más reciente de Maradona me lo reservaré como contratación mediática, porque creo que hay mucho más atrás de esas cuestiones, sin embargo, vale la pena analizar la estrategia de traer a alguien que si bien mueve masas en conversación e impacto, también aporta una imagen cuestionable a un club que además está en una zona que se presta para todo en el tema. Bien dicen algunos que no importa que hablen bien o mal de ti, mientras hablen. Habrá que ver.

Como vemos, en mayor medida estos fichajes 360º le aportan un valor agregado al negocio del fútbol, abriendo también opciones de crecimiento y negocio fuera de las canchas. Casos que sin duda tienen una estrategia mucho más profunda detrás y que pueden funcionar como productos y marcas en escenarios extraordinarios.