De alguna manera escribir acerca de marketing cada semana se vuelve una manera de documentar experiencias y aprendizajes para no olvidarlos y hacerlos memorables. Espero que mi escritura no te haga sentir aludido(a). Pero si ocurre de vez en cuando significa que puede haber coincidencias, verdad y algo de aprendizaje por ahí. Y definitivamente eso me agrada. Digo esto porque sí es verdad que la vida siempre nos da material para la escritura. Y decidir compartirlo es una forma de reflexión absoluta sobre temas que considero importantes por lo que hoy quiero hablar sobre un gran error que se comete al pensar que una gran inversión publicitaria lo es todo en el éxito de una campaña, y en la generación de ventas. No es así de simple.
De hecho, me sorprendió que hay personas que aún piensan que mercadotecnia se trata sólo de “gastar dinero” en publicidad. Que eso asegura los resultados cuando realmente “un gran presupuesto” no es sinónimo del éxito.
Al interior de las empresas las diferentes áreas tienen presupuestos para su operación y resulta ser, en la mayoría de los casos, que los departamentos o direcciones con mayor presupuesto son Marketing y Ventas. Este presupuesto más que ser un gasto debe ser una inversión. Debe buscar generar resultados positivos en el crecimiento de las ventas y la rentabilidad debe cuidarse si ó sí.
Pero, ¿Todo mundo lo entiende así? Aún en pleno siglo XXI con la evolución que ha tenido la mercadotecnia y todas las opciones tecnológicas que nos permiten medir resultados e implementar ajustes casi de inmediato, me parece que todavía hay managers que utilizan ciertos medios para lucirse más que para generar ventas y rentabilidad. Cuando la verdad es que es mucho más efectivo que te vea quien te va a comprar. Con lo cual irás creciendo de manera más sólida y alcanzando tus objetivos a corto, mediano y largo plazo.
De verdad quiero decirte que no es una carrera por quién tiene el presupuesto más grande. De hecho no debe ser una “carrera” con tu competencia o partners. Si aún así quieres compararte y competir, yo creo que deberías hacerlo basándote en qué tanto impacto logras con tu inversión, más que con el tamaño mismo de la inversión. De esa manera estás haciendo estrategia y es la única manera de lograr resultados. Así que si piensas que hacer una inversión publicitaria grande es la única manera de hacerlo, es posible que antes logres caer en números rojos.
Lo cierto que es un buen presupuesto bien manejado si hará la diferencia, solo que debemos saber qué estamos haciendo.
La inversión publicitaria es un paso siguiente a conocer a tu cliente/consumidor o usuario para crear la forma adecuada de conectarnos con esa persona que es parte de nuestro mercado objetivo. Si no sabemos quién es, qué quiere, por qué, qué prefiere en términos de tu oferta, y para empezar si la oferta le es relevante, ¡Créeme! No vamos por buen camino. Primero generamos la estrategia, después la ejecutamos y después monitoremos los resultados y ajustamos de ser necesario. También es importante la integración con las otras áreas, como ventas y operaciones e incluso finanzas. Cada uno con su rol claro y específico.
Las acciones digitales nos dan la ventaja de medir los resultados de forma muy rápida y saber si vamos bien. En el marketing tradicional también debe hacerse ese análisis, y es por eso que el P&L y herramientas de seguimiento de ventas así como de investigación de mercados, se vuelven indispensables en el día a día mercadológico. Entonces, no se trata de “gastar” sino de invertir de forma inteligente.
Hoy en día hay grandes herramientas, a las que podemos sacarles el mejor provecho teniendo claridad de qué deseas lograr. Específicamente te recomiendo que consideres los medios que te permiten segmentar lo más posible: Internet, Social Media, TV de paga, Revistas, son de los que más me gustan y son medios efectivos. Al final lo importante es que consideres tu situación, recursos y tu objetivo para tomar decisiones. ¿Qué opinas?
