Tengo el orgullo de decir que mi padre me enseño el primer Marketing Plan que ví en mi vida, él lo hizo en 1984 cuando yo tenía 2 años. Al decir lo hizo me refiero a que él tecleó en la máquina de escribir cada letra, hizo cada gráfica en papel albanene y es sorprendente en verdad, es un documento con índice, anexos y bibliografía, además de estar empastado. Pensando en esto y recordando ese gran libro me puse a pensar en varias cosas. ¿Cómo entregan hoy una estrategia? Hoy entregamos información digitalizada, un archivo, que seguramente inició con una pantalla en blanco .ppt o .key.
Obviamente buscamos diseños magníficos, fondos, fuentes, gráficas, imágenes, videos, un trillón de elementos en los que invertimos cantidades bestiales de tiempo para que vistan ese documento que es tan importante. ¿Y cuánto tiempo dedicamos a la información e investigación, al desarrollo del tema e idea central de nuestra estrategia?
La investigación, principalmente en Marketing, es fundamental.
Es lo que da la base para todas esas grandes ideas y estrategias que pretendemos sean geniales. En retrospectiva, cuando estuve sentada en una oficina como parte del área de Marketing jamás teníamos suficiente información del consumidor, del mercado, de la competencia; esa hambre de saber era insaciable. Hoy que estoy del lado independiente. Llego a fungir papel de agencia y veo como hace falta que los aliados de las marcas tengamos esa misma hambre de saber, llegamos con grandes ideas y las queremos vender porque creemos que es lo que necesitan.
Las agencias construyen castillos en el aire pensando en ganar un premio, como clientes nos damos cuenta cuando realmente se dedicaron a conocernos e investigar (una buena investigación) y cuando solamente quieren vendernos algo “bonito”. Pero al mismo tiempo, los clientes resguardan la información como si fuera secreto estatal, no comparten esa información con las agencias; y se quejan cuando tienen que decidir entre puras ideas que no cumplen con lo que necesitan. Y cómo hacerlo si solamente ellos conocen el background!?
A lo que quiero llegar con todo esto es que hoy, hemos perdido foco en la importancia de la información, en construir una estrategia con índice, referencias, bibliografías, anexos y un sustento sólido.
Hoy las agencias e incluso muchos mercadólgos no saben calcular un target estimado utilizando datos del INEGI; no saben obtener un SOM (share of market / participación de mercado) sin contratar a una agencia que lo haga. Hoy en día queremos que internet, en específico Google nos de la información que necesitamos y como la necesitamos porque se supone que lo sabe todo. Y sí, hay un sin fin de información, pero es nuestra tarea filtrarla, analizarla, entenderla y utilizarla para algo sorprendente. Una estrategia por más increíble que se vea en la pantalla, si no tiene un fondo fuerte y que le vuele la cabeza a quien la escucha, realmente no sirve de mucho.
Les propongo una nueva forma de trabajo. La siguiente vez que inicien un proyecto:
- Abre un documento en blanco, no utilices fondos, colores, fuentes diferentes. Plain, Arial 12 y nada más.
- Empieza con un índice, enlista los temas que debes incluir.
- Da una breve descripción de lo que cada punto del índice debe aportar, una razón de existir de ese apartado. Para hacerlo responde ¿Tras esto con qué idea deben quedarse?
- Desarrolla cada punto en al menos 1 cuartilla. Incluye bibliografía, estadísticas, citas, todo lo que alimente y de sustento a lo que estás escribiendo.
- Dale una segunda leída subrayando lo relevante y haciendo anotaciones si es que lo necesitas.
- Ahora si abre el software de tu preferencia y de nuevo; sin fondos ni fuentes empieza a hacer 1 slide por cada sección de tu documento. Cada slide debe tener una razón de ser y dar información relevante. ¿Qué estoy diciendo con esto?
- Muéstraselo a tu equipo de trabajo y presta atención al feedback.
- Repite desde el paso 5 hasta tener una presentación poderosa. Verifica que tengas una idea sólida, sustentada y clara que se transmita de la forma correcta.
¡Felicidades! Ganaste el derecho de pasar horas dando formato a ese documento, eres libre de utilizar todos los colores, imágenes, gifs, videos, fuentes y bonitas cosas que nos da era digital.
Presentar algo con fundamentos (basado en investigación) y que sabes de dónde viene te da muchísima seguridad, podrán cuestionarte todo lo que quieran y estarás “blindado”, al menos podrás dar una respuesta sin titubear, eso se nota y se siente bien.
