domingo, septiembre 27, 2020

¿Qué estrategia es mejor para una campaña de venta?

Para determinar la estrategia de marketing más positiva, dependerá de los objetivos asignados, tiempo, lugar y target, esencialmente. Al hablar de los objetivos, refiere a las diferentes y particulares metas como: alcance, presencia y Top of Mind (primera mención).

El consumidor es cambiante en su forma de vestir, actuar y pensar, es por ello que las campañas no solo deben modificar su estrategia para el consumo de las personas, sino anticipar las tendencias por medio de patrones. El tiempo y lugar es primordial para asignar los diferentes fines de la campaña, ya que no es lo mismo situarlo en 1994 en la Ciudad de México que en la actualidad.

Se conocen tres principales tipos de estrategia para que un producto tenga promoción, difusión y reconocimiento ante las masas; Above The Line (ATL) “por encima de la línea de promoción”, Below The Line (BTL) “bajo la línea de promoción” y On The Line (OTL) “en la línea”, pero ¿qué significa cada estrategia y cuál es la más efectiva?

OTL

Como su nombre lo dice, “en la línea” o también llamada “campaña digital” es una estrategia que se hace a través de páginas web y redes sociales.

Su principal ventaja es la practicidad y comodidad que puede tener, ya que no hay necesidad de salir a la calle y hacer gastos excesivos.

El costo, es quizá la principal ventaja ante las demás, pues no solo es muy barato para publicitar lo deseado sino tiene un gran alcance a sectores ya preestablecidos; es decir, el target ya está definido por medio de filtros y búsquedas del usuario en redes sociales o buscadores. Por ejemplo, en Instagram en un alcance de entre 4,700 y 12,000 personas el costo se asigna a $50 por día.

Es necesario conocer a las personas que visitan cada red social: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Linkedln, entre otras, ya que cada consumidor varía en edad, género y nivel de estudios. Esto puede generar ahorros y marcar la diferencia para hacer de una estrategia OTL efectiva o no.

BTL

Es una de las estrategias más conocidas y utilizadas para venta ¿pero realmente es efectiva?

Gracias al contacto directo con los consumidores, se logra una mejor impresión en las personas en cada actividad y logra que la marca se quede grabada en la mente del consumidor (Top of Mind); sin embargo, no es realmente efectivo si ya es un producto o marca reconocida. Así mismo, el que un producto tenga posicionamiento no garantiza ventas.

La comunicación uno a uno es la principal ventaja que tiene, ya que pueden situarse en lugares estratégicos, pero no es la única. La estrategia BTL dirige la publicidad directamente a las personas, es por esta razón que los resultados son medibles.

Las visitas, participaciones o cualquier otro tipo de acción obtenida en la campaña, puede ser monitoreada y verificada en todo momento. Debido a la estructura de la campaña los resultados se obtienen de manera rápida para poder efectuar un cambio o corregir el rumbo del segmento, lugar o cualquier otro tipo de objetivo particular.

Para referirse a los costos, la inversión suele ser accesible ya que es mucha más económica que alternativas publicitarias ATL pero dependerá del alcance y segmento que se desee alcanzar.

ATL

Las campañas masivas de gran alcance pueden conseguir una audiencia mucha mayor para la promoción de una marca. Esta se aprovecha de canales de comunicación masiva que poseen una gran audiencia, alto impacto visual y penetración en el mercado (radio, televisión, prensa, revistas, cine y espectaculares).

Las campañas ATL resultan de gran utilidad para crear conciencia y una buena imagen de marca; es una herramienta y estrategia de Branding muy usada para realizar lanzamientos de productos o crear un propósito de impacto alrededor de una marca, así mismo, logra penetrar en la mente del consumidor.

Como ventajas, tiene desventajas. Al ser una campaña que apuesta por el alto impacto visual, tiene que competir con la saturación de este tipo de estrategias (no solo suyas) que pueden resultar contraproducentes.

Top Of Mind

Según un estudio realizado por Microsoft el número de exposiciones requeridas para recordar los mensajes de audio es de entre seis y 20 veces, en imagen es aún más complicado, ya que uno de cada 13 imágenes publicitarias quedan grabadas en el Top Of Mind del consumidor.

Una de sus principales desventajas es el costo, ya que al ser una campaña masiva y de gran alcance excede muchas veces los $500,000.

Es importante mencionar que las campañas ATL incluyen estrategias de marketing masivo que no buscan llegar a alguien en particular, es decir, que no tienen target. Sin embargo, a pesar de no tener un segmento, se puede tratar de focalizar en horarios y lugares transcurridos o consumidos por  el consumidor deseado, pero no garantiza lograrlo.

¿Qúe estrategia es mejor?

No hay, no existe una estrategia mejor que la otra. Toda estrategia depende, como se mencionó anteriormente, de los objetivos alcanzados y deseados de que cada campaña.

“Todos para uno y uno para todos” pues es la unión de cuatro principales ejes esenciales: Inversión (costo-beneficio), consumidor deseado (buyer person), investigación de mercado y metas personales lo que hace a una campaña competente. Sin este cruce, será difícil determinar una campaña eficiente ya que uno depende del otro y viceversa.

Las campañas BTL, ATL y OTL son los frutos que arrojan las diversas ramas de un árbol, dicho en otras palabras, es el resultado de las variantes y cruces que se realizan entre estos puntos.

Cabe resaltar que cada campaña y estrategia tiene objetivos y ventajas particulares, el éxito de esta será elegir, por medio de investigación, cuál es la más eficiente y apta para cada sector. ¿Qué campaña es mejor? La que investigue al consumidor.

Luis Sergio Mora Peña
Luis Sergio Mora Peña
Egresado de la carrera de comunicación en el área organizacional de la Facultad de Estudios Superiores Acatlán. Con experiencia en BTL de sport marketing y desarrollo organizacional. Interesado en el mundo cotidiano, utópico, político, deportista y social. En la complejidad de lo versátil del todo y nada.

RandomMKT con Hans Hatch

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