Las personas compran historias antes que productos o servicios

Las personas compran historias antes que productos o servicios

storytelling que es

Agradezco a Hans Hatch y en especial a Octavio Regalado por permitirme este espacio en Soy.Marketing para aportar con un granito a su gran comunidad de grandes apasionados y profesionistas del marketing online. Entre los diversos temas de marketing de los que escribo habitualmente, quiero comenzar mi participación en este blog abordando el tema de las “Historias” o StoryTelling en inglés.

Aún recuerdo cuando recién comencé a decirle a las personas (hace ya más de 6 años) que el consumidor tiene que ser el héroe de sus historias de marca y que a la par deberían utilizar sus propias historias personales como elementos de marketing.

Actualmente la gran mayoría de los mercadólogos entienden el valor de las historias como forma efectiva de vender prácticamente cualquier cosa. Sin embargo existen todavía muchos que no saben como utilizar estas historias para guiar a las personas a través de un ciclo perfecto de venta/compra.

Esto anterior se debe en gran parte a que se necesita de ciertas habilidades, un poco de trabajo duro y quizás lo más importante, paciencia. Un gran Storytelling tiene múltiples elementos significativos. Para que cada elemento tenga el mayor impacto cada elemento debe armarse en cierto orden. Así como los cimientos de una casa deben construirse antes de las paredes para que el techo tenga donde colocarse.

La buena noticia es que existe un marco de referencia que cualquier tipo de negocio puede adoptar y este marco de referencia es evidente en cada gran historia contada a través del tiempo.

Cualquier guionista utiliza este marco de referencia para atraer nuestra atención y llevarnos de la mano en este trayecto.

Mi propósito al momento de que termines de leer este artículo es que tengas las herramientas para construir este mismo marco de referencia para tu negocio. Que lo puedas utilizar como la base de cada decisión de marketing que tomes.

Tu Storytelling central y su técnica narrativa trabajarán para ayudarte a cimentar tu marca en la mente del cliente ideal. Esto es igualmente efectivo como marco de referencia para el lanzamiento de productos o para una campaña de correo electrónico.

El marco de referencia se sustenta de 3 elementos clave: El cliente ideal, el Storytelling central y la meta con base al ciclo dentro del embudo de compra/venta.

El cliente ideal

En inglés este término es “BUYER PERSONA”, y al referirnos a esta parte de PERSONA, se deriva del teatro. Un actor puede recibir un script, la PERSONA es la descripción del personaje que actúa en la obra. Si un actor quiere entender al personaje necesita conocer un poco sobre su motivaciones, creencias, miedos y sus deseos.

Si necesitas entender al cliente ideal comienza a describirlo, ponle un nombre al segmento y colócale palabras centrales así como un poco de información clave sobre sus propias creencias.

Ejemplo:
SEGMENTO: EMPRESARIOS APASIONADOS
PALABRAS QUE LOS DESCRIBEN: CREATIVIDAD, OPTIMISMO, SERVICIO.

Este segmento cree que la pasión es una de las cualidades más importantes de los empresarios. Están orgullosos de la maquinaria de creación de empleos que las pequeñas empresas representan y valúan tener la habilidad de servir a un cliente apropiadamente.

Los emprendedores apasionados están interesados en crear algo único, hacer una diferencia en el mundo y generar en los demás un crecimiento económico. Son más optimistas que cualquier otro segmento. Es muy probable que reporten que el emprender ha contribuido a su actitud actual, disponibilidad de tiempo y seguridad financiera (comparado a que si tuviesen un trabajo corporativo).

Como crear un Storytelling adecuado.

Como lo mencioné anteriormente, existen elementos que hacen de una historia tanto atractiva como adecuada. Para la mayoría de los negocios esto no se trata de contar una historia con el puro propósito de entretener; se trata de demostrar que tu eres la persona adecuada para ayudar al consumidor a lograr lo que busca obtener.

Conviértelos en los héroes de tu Storytelling

Si tienes la intención de crear una historia que a tus prospectos les interese debes posicionarlos a ellos como los héroes de la historia. La mayoría de las empresas solo hablan sobre lo grandioso que es su empresa, productos o servicios, y francamente esto es lo último que a los consumidores les interesa.

Piensa en cada gran historia que has leído, seguramente te gusta leer o escuchar historias porque te conectan con el personaje principal. Para tu historia, el personaje principal debe ser tu cliente ideal y no tu negocio.

Tus clientes o prospectos tienen problemas.  Tu trabajo será guiarlos a través del proceso de resolver ese problema y llegar a su destino final.

Quizás esto puede sonar un tanto dramático, pero esto es mucho mejor que solo tratar de venderles las cosas.

Ayúdalos a entender sus problemas.

Una de las primeras tareas es ayudar al héroe a entender el problema real que encara y que muchas veces no es lo que el mismo cree que es.

Esto puede resultar un reto cuando buscas vender una solución a un problema que las personas no saben que tienen.

La clave aquí recae en el cliente ideal. Lo que las personas quieren puede ser logrado una vez que dejan atrás muchos de los síntomas que los retienen.

Continuamente debemos mostrarle a los prospectos que significa esto de dejar atrás y enfocarse antes de empezar a darse cuenta de cuales son las respuestas.

Nuestro Storytelling debe también revelar al enemigo verdadero mostrándole al usuario que nosotros conocemos qué o quién es este enemigo. Para construir una relación de confianza se comienza a partir de la empatía.

Revela la autoridad para guiarlos.

Una vez que tu historia se conecta con sus problemas reales de tus clientes o prospectos, debes ser capaz de que el usuario por si mismo te visualice a ti o a tu empresa como los entes quienes pueden guiarlos a donde quieren llegar.

Cada gran héroe conoce un mentor o guía durante su camino. Ellos les proporcionan el conocimiento, herramientas y confianza para recorrer el camino.

Piénsalo así:
Obi-Wan Kenobi y Luke Skywalker
Gandalf y Frodo
Dumbledore y Harry Potter.

Admítelo que jugar el rol de Obi-Wan para tus prospectos es mucho mas divertido que simplemente ser la cabeza del departamento de Marketing o dueño del negocio.

Pinta un futuro mejor.

Una de las claves para inspirar a tus prospectos es al plantearles un futuro del como podría ser sus vidas si comienzan a tomar el control ante sus problemas.

Por ejemplo, imagina como el día a día de un empresario puede cambiar y mejorar si se implementara un sistema de marketing, en esta imagen describe como ellos se sentirían.

Rétalos a mejorar.

Finalmente, debes ser capaz de retarlos a tomar acción. Parte del Storytelling puede ser conocida por los mercadólogos como el “llamado a la acción”. Para que tus prospectos o clientes sean exitosos necesitas hacerles entender el costo de no tomar acción.

Generalmente, las personas son motivadas por lo que podrían perder mas que por lo que podrían ganar. Cuando los ayudas a ver el verdadero costo de no tener el éxito deseado por no tomar acción; podrás comenzar a posicionar tu marca, producto o servicio.

El marketing es casi siempre visto como costo. Cuando es visto como inversión la dinámica de la conversación de ventas cambia drásticamente.

Cómo establecer el camino adecuado.

Una vez que has entendido al héroe de la historia y sus retos, ahora necesitas aprender su trayecto de ventas/compras.

Mientras que el prospecto busca la solución a las preguntas, problemas o retos conocidos o por identificar, tienes que utilizar tu marketing para dar pie a las preguntas y metas que ellos podrán toparse durante cada etapa dentro del ciclo para llegar a una solución.

Involúcrate con el cliente o prospecto lo mas pronto posible y solo puedes hacer esto al identificar en donde están. Si simplemente apareces a escena para promover tu marca, productos o servicios antes de que ellos mismos identifiquen sus propios retos; entonces te verán como un vendedor “Hostigoso”.

Pero si esperas a que ellos mismos concluyan que una empresa como la tuya es la respuesta a sus problemas; entonces estarás forzado a competir contra todo aquel que diga que hace lo mismo que tu.

Cuando entiendes las metas y preguntas porqué tus prospectos encaran durante cada fase dentro del ciclo de venta/compra; podrás crear contenidos y campañas con miras a estos deseos específicos.

Entender a tus consumidores, hacer tus consumidores los héroes de tu historia de marketing y después guiarlos hacia el éxito. Así es como generas un negocio que sea exitoso y de relevancia.

 

Soy Asesor, Autor y Conferencista en Marketing Digital ( Inbound Marketing ). Soy mercadólogo con especialización en publicidad. Columnista en Hubspot en español y con una base de seguidores de más de 300,000 personas con mi presencia digital. Conferencista profesional y ponente habitual en seminarios y congresos relacionados a las Redes Sociales, el Marketing Digital y otros temas asociados al mundo de la web 2.0. Igualmente imparto cursos “in company” sobre el uso de estrategias de Social Media aplicadas a los distintos modelos empresariales en distintas ciudades de México. Soy autor del libro: El reloj de arena de la mercadotecnia.