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En la “Bolsa de Valores” de las marcas, Coca-Cola sale del Top Ten

Siempre he considerado que “BrandZ Top 100 de las marcas globales más valiosas” (estudio presentado por WPP y Millward Brown) es la “Bolsa de Valores” de las marcas, pues nos da los parámetros de las más valiosas en el mundo. Desde que yo recuerdo, en las clases de mercadotecnia, la marca Coca-Cola era el caso ejemplo a estudiar por su posicionamiento y valor de mercado como marca. Por muchos años se consideró la primera en ambos conceptos. Con la incursión de las empresas de tecnología, éstas han tomando fuerza y son ya, las más valiosas del mundo. Según el reporte BrandZ no solo Coca-Cola sale del Top Ten, sino también Malboro otra de las marcas icónicas mundiales.

El quiebre de estas posiciones, según datos de Interbrand fue en 2013 y después de 13 años como la marca más valiosa del mundo, Coca-Cola descendió en ese año hasta el tercer puesto en la clasificación anual. El liderazgo lo tomó la informática Apple. Tamnbién fue superada por Google. Hoy en 2016, las posiciones cambian pasando Apple al segundo lugar con un valor de 228,000 millones de dólares. Se entroniza en el primer lugar Google valorada no muy arriba de esas estratosféricas cifras en 229,000 millones de dólares. Y tómenlo en cuenta; las compañías chinas -todas relacionadas con tecnología- vienen muy fuertes escalando puestos rápidamente. Tencent, China Mobil y Alibaba Group del multimillonario chino Jack Ma ya están en las primeras 20.

Lista del top ten de las marcas
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¿Fenómeno social o de mercado?

Es indudable que a partir de la entrada del internet a nuestras vidas, los hábitos y actitudes de nosotros como consumidores cambiaron y la evolución de las tecnologías se abrieron un camino imparable. Empezamos a meternos en la inercia y a usar/comprar para comunicarnos y facilitar los procesos de producción: computadoras, celulares, servidores, software, etc. Ese cambio es el que ha hecho que las empresas de tecnología ocupen 9 de las 10 primeras más valiosas. McDonalds se cuela en la posición 9 (ver gráfico).

Creo firmemente que Coca-Cola sale del Top Ten no por un descuido o manejos equivocados en sus estrategias de comunicación, sale porqué el fenómeno social del internet ha “forzado” al mercado de la tecnología que cada vez y con más rapidez genera volúmenes de ventas y utilidades mayores, que les permiten a su vez, recursos multimillonarios para iniciar nuevos ciclos de productos con opciones y ventajas para los consumidores. Los sectores de refrescos no tienen esa capacidad.

Los cambios de hábitos también influyen, hoy día, buscamos productos light, consumir menos grasas, tomar más agua y menos refrescos y creo -yo no soy factor porque no lo hago- se fuma menos. Esto quiere decir que hay productos que consumimos menos por conveniencia, moda o salud; en cambio, casi todos, desde niños menores hasta el empleado más humilde tenemos un smartphone o una tablet. Y si salen nuevas opciones de gadgets, estamos dispuestos a comprarlos aún haciendo sacrificios en nuestros bolsillos.

Hans Hatch
CEO de Hatch agency, con 15 años de experiencia profesional, se ha convertido en uno de los influenciadores en temas de marketing digital más importantes en Latinoamérica. Es consultor de negocios, tecnologías digitales y redes sociales; asesora y trabaja en las áreas de comunicación integral para varias de las marcas más importantes de México y a nivel continente.