En la industria publicitaria tomamos este concepto del término económico “commodities” que habla principalmente de bienes físicos que constituyen componente básicos de productos más complejos. En palabras más simples: Bienes de tipo genérico que no se tienen una diferenciación entre sí. Un ejemplo es el trigo que se siembra en todo el mundo con el mismo precio y la misma calidad.
Vayamos entrando en materia contextualizando la importancia de identificar si nuestro producto o servicio hoy día está catalogado como un “commodity” y nosotros aún seguimos pensando que tenemos una verdadera oferta de valor para nuestros clientes o consumidores.
¿Cómo podría pasarnos que nuestro producto se vuelva commodity ?
Fácil! vives en una burbuja y zona de confort que está a punto de explotar. He conocido a través de los años a empresas que hacen un gran negocio con uno o dos clientes. Normalmente siendo sinceros esto se da mucho en la industria farmacéutica donde hay muy poca rotación de proveedores. Hay necesidad por innovar en servicios como son eventos, convenciones y algunas de las pocas promociones que “cofepris” les permite realizar.
Este tipo de empresas o negocios durante esos años entran a una zona de confort que no les permite ver todo lo que está pasando fuera de su entorno y cuando hay algún ajuste en la plantilla de cliente viene un momento de crisis ya que caen en cuenta que lo que hacen hoy día es un “commodity” para el resto de las industrias allá afuera.
Es importante ser objetivos y de amplio criterio. Si no logramos ser honestos con nosotros mismos, estoy seguro que lo que hoy día vendes, va a ser catalogado así en un corto plazo.
En el tema publicitario ser considerado un commodity no es bueno. Entrarás en una guerra de precios y no importa lo que hagas. Desafortunadamente siempre va a existir una empresa, negocio o persona que aparentemente ofrezca el mismo servicio más barato.
De ser todos iguales los anunciantes no harían todo un proceso para seleccionar a la mejor agencia. Inclusive no invertirían tanto dinero en áreas de compras o compliance. Te sugiero vayas pensando en la forma en la que deben percibir los clientes tus productos o servicios.
¿Qué debemos hacer para no ser considerados cómo genéricos?
Lo primero de todo es saber donde estás parado, identificar perfectamente tu oferta de valor, saber el por qué tus clientes hoy día están contigo, si no puedes ser puntual en la respuesta hay un foco rojo que debes cuidar, no es posible que una agencia o empresa no sepa realmente por qué le compran.
Un ejercicio muy bueno es hacer una encuesta rápida con tus mandos medios, debes preguntarles de manera directa… ¿Por qué tenemos clientes? ¿Por qué nos compran?, registra las respuestas y podrás ver que hay que dedicar un poco más de tiempo para encontrar la respuesta correcta.
En mi experiencia este tipo de procesos donde estás intentando encontrar tu oferta real de valor es mejor llevarla con un consultor externo que tenga claro un método o proceso para llegar al entregable final. Es posible que lo hagas internamente pero creo estará “sesgado” por los dueños o socios del negocio.
Si ya lograste identificar esa oferta de valor y sabes el motivo por el que tienes clientes. El siguiente paso es salir a buscar quienes son iguales o parecidos a ti. Qué empresa o agencias están allá afuera haciendo lo mismo. Saber inclusive quién lo hace mejor que tú.
Me anticipo al resultado; en una primera introspección nos damos cuenta que tenemos servicios que pudieran ser catalogados como genéricos, es durísimo saber que hay tantos ofreciendo lo mismo que tu haces, sin embargo es donde más interesante se pone todo el rollo por qué una vez que tienes dicha información sabrás por donde caminar para encontrar un diferenciador.
Recomiendo buscar dicho diferenciador dentro del expertise de la agencia o empresa:
- ¿Qué nació haciendo?
- ¿Cómo creció al punto donde hoy día están?
- ¿En qué somos realmente expertos?
Si decides salir a buscar tu diferenciador en cosas que no sabes hacer, tardarás mucho más tiempo en implementarlo debido a la curva de aprendizaje, no importa que tengas todos los recursos, dicha curva es inevitable en nuevas prácticas.
¿Es malo ser un commodity?
Desde mi punto de vista hoy día con tanta especialización en productos y servicios vas a tener un reto enorme de supervivencia allá afuera. Hay muchos ejemplos que hablan de que existen modelos de negocio exitosos que han aprendido a vender en grandes volúmenes ganando pequeños márgenes, pero no encontré ninguno que pudiera compartirles hablando de publicidad o marketing, posiblemente los grandes grupos de agencias globales que han ido de ser creativos a negocios financieros.
Probablemente si eres una materia prima y no una agencia puedas sobrevivir dentro de la catalogación de “commodities” vendiendo volúmenes muy altos con márgenes muy muy pequeños.
Les dejo un par de links donde hay más sobre el tema y como siempre mi invitación está para que tu empresa o negocio salga de esa zona de confort innovando en sus productos o servicios.
Un gusto compartir con ustedes y nos vemos pronto.
