Hay algo que al marketing le encanta más que las métricas, los dashboards y decir “engagement” cada tres minutos, y eso es inventar palabras.
Y no cualquier palabra, palabras raras, plabras pegadas. Palabras que parecen inventadas en una junta donde alguien dijo “¿y si juntamos esto con esto otro” y todos respondieron “dale”.
Por eso hoy escuchamos términos como Greenwashing, Rainbow washing, Pinkwashing, Sportwashing y probablemente mañana aparecerá otro más.
Porque si algo sabe hacer el marketing, además de vender, es bautizar fenómenos.
Aunque debo mencionar algo importante, estos términos no nacieron precisamente como halagos.
En realidad, casi todos surgieron como críticas; como una manera de señalar cuando una marca, empresa, gobierno o incluso una figura pública utiliza una causa social, ambiental o cultural únicamente para verse bien, aunque detrás no exista un cambio real.
Y el sufijo “washing” tiene mucho que ver con eso.
Viene del término inglés “whitewash”, que literalmente significa blanquear, pero que desde hace muchísimo tiempo también se utiliza para hablar de “maquillar”, “encubrir” o “limpiar reputaciones”.
Básicamente hacer que algo se vea mejor de lo que realmente es.
Y probablemente una de las palabras más famosas de todas es Greenwashing.
El término fue utilizado por primera vez en 1986 por Jay Westerveld, un ambientalista estadounidense que estaba hospedado en un hotel y vio el típico mensaje de “reuse sus toallas para salvar el planeta”.
Hasta ahí todo parecía muy ecológico, excepto porque el hotel estaba realizando enormes desperdicios y proyectos poco sustentables.
La campaña no buscaba salvar al mundo, buscaba ahorrar dinero y verse responsable.
Ahí nació uno de los conceptos más incómodos para el marketing moderno.
Porque desde entonces el Greenwashing se convirtió en esa línea delgada entre comunicar acciones reales y disfrazar discursos.
Empaques verdes, hojas dibujadas. Palabras como “eco”, “natural”, “sustentable”. Productos “eco friendly”con empresas contaminando toneladas, mientras en redes sociales publican árboles y mariposas.
Después llegaron más versiones del washing.
Rainbowwashing, por ejemplo, se volvió extremadamente popular durante los últimos años con todo el tema Pride. Junio llega y de repente absolutamente todas las marcas descubren el arcoíris.
Los logos cambian, las publicaciones aparecen, los hashtags explotan. Todo es inclusión, todo es diversidad. Hasta que llega julio y mágicamente desaparece.
Y el problema no es apoyar causas. El problema es cuando el apoyo dura exactamente lo mismo que la campaña.
O cuando una marca pinta su logo de colores en países donde “sí conviene”, pero guarda silencio absoluto en mercados donde hacerlo podría afectar ventas.
Y entonces ya no parece inclusión, se convierte en estrategia comercial con glitter.
Otro muy relevante en estos meses es Sportwashing, el cual se refiere al ámbito deportivo. Hablamos de gobiernos o instituciones utilizando el deporte para limpiar reputación internacional.
Porque el Deporte emociona, une a las personas, genera conversación y “humaniza” países completos.
Entonces llegan los grandes eventos, los fichajes millonarios, los mundiales, las carreras, los torneos y la narrativa cambia. La conversación deja de ser política, ahora es entretenimiento.
Por eso el término empezó a utilizarse muchísimo alrededor de casos como Qatar y el Mundial 2022 o Arabia Saudita y sus enormes inversiones en futbol, Fórmula 1 y golf.
Y no, esto no significa que el deporte sea malo. Significa que el marketing entendió perfectamente el poder emocional del espectáculo.
El consumidor actual ya no compra solamente un producto, compra causas, identidad, posturas, narrativas completas que hagan clic con sus valores o creencias.
Hay una búsqueda de marcas mas humanas, conscientes y reponsables con su entorno. Que tengan un propósito que vaya más allá de querer vender.
Hoy parecer hacer el bien vende casi como serlo
El problema es que algunas compañías descubrieron que es muchísimo más barato comunicar conciencia que transformarse de verdad.
Y entonces el marketing entra en una zona peligrosísima.
Porque cuando la comunicación avanza más rápido que las acciones reales, lo que se rompe no es la campaña, es la confianza.
Y recuperar confianza cuesta muchísimo más que lanzar una nueva estrategia de branding con colores verdes y tipografías minimalistas.
Al final, todos estos “washings” existen porque el consumidor aprendió a detectar cuando una marca realmente cree en algo y cuando solamente está aprovechando la conversación del momento.
Porque marketing puede construir percepciones, pero hay algo que tarde o temprano siempre termina alcanzando a las marcas la coherencia.
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