Estimado lector, mientras veía la Final del Mundial entre España y Argentina, de repente me cayó un veinte que a mucha gente seguramente le pasó de noche y no se si tu lo checaste.
Todos vimos a España levantar la Copa. Vimos a Lamine Yamal consolidarse como una de las grandes figuras de esta nueva generación y también vimos que Messi, esta vez, no pudo escribir otro capítulo para su irrepetible carrera. Pero, mientras todo eso ocurría, había otra competencia que prácticamente nadie estaba comentando y que, para quienes hemos tenido la fortuna de trabajar en Sports Marketing, resultaba igual de apasionante.
La Final también la estaban jugando las marcas.
Y, desde esa perspectiva, adidas terminó firmando una victoria extraordinaria. España y. Argentina vestía adidas. El balón oficial era adidas. Los árbitros igual. Y, para cerrar el círculo, tanto Messi como Lamine, dos de los futbolistas que más reflectores acapararon durante este Mundial, también!
Lo interesante es que nada de esto empezó hace unas semanas. Estas historias comienzan muchos años antes. Desde la decisión de firmar una federación, renovar un contrato, desarrollar a un joven talento o apostar por un proyecto cuando todavía nadie sabe si terminará levantando una Copa del Mundo.
Adidas llegó a este Mundial con 14 selecciones; Nike, con 12; y PUMA, con 11. Conforme avanzó el torneo, el escenario terminó acomodándose de una manera difícil de imaginar mejor para los alemanes: una Final completamente vestida por adidas.
Y todo ocurrió en Estados Unidos; en el mercado más importante para Nike. En la casa de su mayor competidor.
Por eso me atrevo a decir que adidas no solo ganó una Final de Copa del Mundo desde la perspectiva del Sports Marketing; también le ganó una batalla a su mayor rival en donde, probablemente, más valor tenía.
Tuve el privilegio de trabajar varios años en adidas y eso me permitió conocer un poco la cocina detrás de este negocio. Por eso, además de felicitar a la marca por un momento como este, también me nace reconocer a los equipos de Sports Marketing, tanto globales como locales, con los que tuve la oportunidad de trabajar.
Muchas veces su labor pasa completamente desapercibida porque no aparece en la televisión ni sale en las fotografías del día siguiente. Sin embargo, jornadas como esta también son el resultado de años de estrategia, negociaciones, paciencia y una enorme convicción para apostar por las historias correctas.
Más de 1,500 millones de personas seguimos esta Final alrededor del mundo. Durante un par de horas, adidas estuvo presente de forma completamente natural en millones de pantallas, fotografías, resúmenes, publicaciones y conversaciones. Una exposición que difícilmente podría comprarse con una campaña tradicional.
Por eso siempre he pensado que el verdadero valor del Sports Marketing no está únicamente en poner un logotipo sobre una camiseta. Está en tener la visión para estar presente cuando ocurre un momento que millones de personas recordarán durante años.
Food for Thought ????????⚽ ????
Las grandes victorias de una marca casi nunca se construyen en el momento en que todos las vemos. Normalmente empiezan mucho antes: con decisiones que parecen pequeñas, con apuestas que tardan años en madurar y con equipos que trabajan lejos de los reflectores.
Cuando finalmente llega un día como la Final de un Mundial, lo único que vemos es el resultado.
Detrás de él, casi siempre hay una historia mucho más larga.