Durante mucho tiempo, los partidos políticos fueron los principales intermediarios entre los ciudadanos y el poder. Sin embargo, la pérdida de confianza en las instituciones y el distanciamiento entre la política tradicional y una parte de la sociedad han abierto la puerta a nuevos perfiles. Personas que, sin seguir necesariamente una trayectoria política convencional, consiguen construir una audiencia y convertir esa popularidad en influencia política.
Este fenómeno no es nuevo. Investigadores como Peter Mair ya analizaban el distanciamiento entre los partidos y la ciudadanía, mientras que otros trabajos han estudiado la aparición de candidatos outsiders y su relación con la desafección política. Lo que sí ha cambiado es el escenario en el que estos perfiles crecen: las redes sociales.
Hoy, una persona puede construir una comunidad de cientos de miles de seguidores hablando de actualidad, generando polémica o comentando decisiones políticas. Esa audiencia puede convertirse en una herramienta de movilización electoral. En España, el resultado de Se Acabó La Fiesta, la agrupación de Alvise Pérez, en las elecciones europeas de 2024 es un ejemplo de cómo una presencia digital puede trasladarse a las urnas. En Brasil, figuras como Nikolas Ferreira también muestran el peso que puede alcanzar la comunicación política en las redes.
La cuestión no es si estos perfiles tienen derecho a participar en política, porque lo tienen como cualquier ciudadano. El debate está en cómo se construye su influencia y qué ocurre cuando la popularidad empieza a confundirse con la capacidad para representar o gobernar.
Aquí es donde el marketing digital y la política se encuentran de lleno. Las plataformas no muestran todos los contenidos por igual: sus algoritmos seleccionan qué publicaciones recomienda cada usuario, con el objetivo de mantener su atención. Y, en un entorno donde cada segundo cuenta, los mensajes que provocan indignación, enfrentamiento o una reacción inmediata pueden tener más recorrido que otros mucho más elaborados.
Esto no significa que las redes favorezcan siempre a una ideología concreta. Significa que existe una dinámica que puede beneficiar a quienes mejor saben captar la atención. Y la polémica, muchas veces, es una forma bastante eficaz de conseguirlo.
El problema aparece cuando la política empieza a adaptarse demasiado a esas reglas. Si un mensaje breve y contundente tiene más posibilidades de circular que una explicación con matices, existe el riesgo de que el debate público termine premiando la simplificación. Si, además, cada usuario recibe contenidos que refuerzan sus propias ideas, resulta más difícil encontrarse con opiniones diferentes y contrastar la información.
En este contexto, los algoritmos no necesitan decirnos qué pensar para influir en nosotros. Basta con que condicionen qué vemos, cuántas veces lo vemos y qué temas terminan ocupando nuestra atención.
La entrada de creadores de contenido en la influencia política puede aportar nuevas voces y acercar el debate a personas que antes se sentían alejadas de él. Pero también obliga a plantear algunas preguntas sobre la transparencia, la responsabilidad y el poder que tienen las plataformas para determinar qué mensajes alcanzan una mayor visibilidad.
Al final, estamos acostumbrados a preguntarnos quién gana unas elecciones, quién consigue más seguidores o qué candidato comunica mejor. Quizá deberíamos prestar también atención a algo menos visible: las reglas que determinan quién aparece en nuestras pantallas y quién se queda fuera.
Porque, en una política cada vez más condicionada por la atención digital, la cuestión no es solo quién consigue convencernos, sino quién decide qué mensajes tenemos más posibilidades de escuchar.