Una nueva estación ha empezado. Los vientos soplan con mayor intensidad, los colores en las calles han empezado a cambiar y definitivamente, se percibe que la mayoría de las personas, tienen claro, que el fin de año es ya una realidad. 

El tiempo, no perdona. Avanza y no pide permiso. Y es en ese tránsito, que las cosas en esta industria continúan en su propia evolución y sobre todo, se fragmenta de diferentes maneras para lograr alcanzar las metas comerciales hacia este fin de año. 

Hablar de esa fragmentación, me hace recordar que nada es estático. Todo evoluciona, todo cambia. Al final, es la única constante en el universo. Y en Marketing, es la regla de oro, pero que la mayoría se resiste a ver como el principal combustible para hacer posible, lo imposible. 

Es impresionante, observar cómo la evolución y los cambios tecnológicos hacen que la misma industria se transforme una y otra vez, como un juego infinito, lleno de posibilidades para que marcas, anunciantes y el mercado en general, busquen crear y mantener conexiones con las personas. 

Y es en este ir y venir de transformaciones, que las personas son las que más cambian y no es algo que suceda en largos períodos de tiempo. Al contrario, las personas cambian día con día. Y eso no es solo en el ámbito personal o inclusive, en el profesional. Son todos los factores que rodean a cada individuo, los que pueden determinar qué tanto y cómo, las personas pueden cambiar.

Así, esta industria se ha visto obligada a ser parte de esos cambios, para que la labor de comunicación pueda continuar su rumbo y seguir generando y construyendo marcas alrededor de las personas. ¿Pero, qué tanto la publicidad puede fluir libremente en esta ola de transformaciones? Las respuestas pueden ser diversas. 

Cómo hemos cambiado…

Lejos ha quedado la época que, para el diseño de campañas publicitarias, se tomaban los criterios que establecían dirigir los esfuerzos a grupos objetivos conceptuales, que, diseñados desde una óptica general y ciertamente frívolas, no respondían a los objetivos de la marca y/o del anunciante. 

Con el paso del tiempo, el análisis de la psicología del consumidor permitió establecer diferentes criterios que influyen en la toma de decisiones de compra y a su vez, construyen los diferentes funnels que hoy están tan de moda en la planificación mercadológica. 

Esto a su vez, aclaró que, no todas las personas responden de la misma manera a ciertos impulsores o motivadores para aceptar, adoptar y/o considerar a una marca dentro de su estilo de vida. 

El tener claro que cada individuo es diferente es un primer paso. Esto conllevó a fragmentar los grupos objetivos, en segmentaciones mucho más amplias y diversas, algunas de las cuales, pueden compartir actitudes, preferencias y afinidades, pero no por ello, serán iguales. 

Estos nuevos grupos, hoy los conocemos como clústers, y son los que pueden abrir campos de oportunidad para conectar el mensaje de una marca de una manera mucho más eficiente y puntual. 

Estos grupos, comparten no solo esos aspectos psicográficos, sino también conductuales, que pueden lograr que la comunicación de una marca se dirija a ellos por medios mucho más especializados y efectivos. 

Pero entender que las personas han cambiado, es solo un paso importante. Además, hay que reconocer que cada grupo que comparte esos criterios de segmentación, intuyen cómo el consumo de ciertos medios puede incidir en recibir de una manera mucho más efectiva la publicidad. 

Es importante considerar además que la oferta mediática, ha abierto oportunidades de comunicación sumamente interesantes. Pero, no todos los canales son igual de eficientes en términos de alcance de audiencias específicas y sobre todo, si no hay un entendimiento claro de cómo es consumido y adoptado cada canal de comunicación por parte de la audiencia. 

Tomemos en cuenta que, el consumo de medios ha evolucionado. Ha pasado de formatos análogos a diversos formatos digitales. La apertura tecnológica ha llevado a las personas, ya sea por curiosidad, moda o por necesidad, a ser parte integral de esa transformación. 

¿Pero, cómo entender que esa evolución y adopción de nuevas tecnologías permitirá que la publicidad se adapte y se integre fácilmente a los tipos de consumo de medios de los grupos segmentados de audiencias y a su vez, genere resultados? 

Nuevos medios, nuevas oportunidades

Hacia la segunda mitad de la primera década de este siglo 21, la revolución tecnológica abrió un nuevo campo de comunicación. La era digital, había comenzado. La apertura de las frecuencias de banda ancha, permitieron una digitalización de los diferentes mercados, haciendo que el internet fuera accesible para todas las personas. 

Esto a su vez, vinculó la innovación y creación de nuevos medios, como los teléfonos inteligentes, las pantallas led y una naciente Inteligencia Artificial, quienes fueron los pioneros de todo lo que hoy ya vemos y percibimos en la vida cotidiana. 

La evolución de la telefonía celular y la innovación de los dispositivos, desde el teléfono inteligente, tabletas y otros dispositivos, ha llevado a la sociedad a adoptar nuevos tipos de canales que se convierten, en nuevos medios de comunicación. 

Asimismo, la proliferación de la tecnología también se ha llevado a otros escenarios fuera de los medios tradicionales, tales como la vía pública y Mall marketing, donde estos nuevos formatos atraen la atención e interés de audiencias fragmentadas y/o cautivas, permitiendo una aceleración de conocimiento, interés y adopción de los mensajes de comunicación. 

Desde 2021, el crecimiento y aparición de nuevos formatos de medios, ha permitido descubrir nuevas oportunidades para comunicar campañas. Desde la publicidad exterior, así como las variaciones de medios digitales y audiovisuales, la mezcla de medios apunta justamente a buscar conexiones con audiencias fragmentadas y/o segmentadas. 

¿Comunicar lo mismo en todos los medios?

Ésta, quizás es una de las preguntas más frecuentes en todas las juntas entre un cliente y su agencia. Al entender claramente que la ecuación personas + medios = publicidad, ha cambiado, la respuesta puede variar, de acuerdo con qué busca comunicar y crear la marca con su potencial audiencia. 

Como hemos revisado, los grupos objetivos ahora identificados como audiencias, responden a estímulos más cercanos a lo que se adapta a su estilo de vida y, de esta cuenta, el consumo de medios también se vincula en cómo las personas responden a la actividad publicitaria. 

Por ello, cuando se piensa en el desarrollo de una campaña publicitaria, actualmente debe visualizarse desde una óptica 360 grados, es decir, que el concepto de la idea central de la campaña pueda adaptarse e integrarse en los diferentes canales de comunicación, tanto análogos como digitales. 

Hay que recordar que las personas, establecen un consumo de medios de acuerdo con sus preferencias y afinidades relacionadas con el contenido. Es éste, el que establece y determina qué alcance puede lograr un medio respecto a otro y así, lograr una integración con otros canales, que maximicen los resultados esperados. 

Sin embargo, el visualizar que una campaña se implemente con una estrategia omnicanal, no siempre implica que el mensaje deba ser el mismo para aplicar en todos los medios. Hay que recordar que cada medio, cuenta no solo con un contenido específico, sino con formatos de comunicación diferentes y, sobre todo, el consumo de la audiencia no es el mismo que se aplica otros medios de comunicación. 

Por ejemplo, en medios digitales, el consumo de contenido en Facebook es muy diferente al que se realiza en Instagram, Snapchat o TikTok. Cada medio tiene un lenguaje nativo diferente y tipos de consumo de la audiencia totalmente diferentes, por lo que la diversidad de formatos que se puedan utilizar podrá influir en la construcción del alcance deseado.

Lo mismo sucede con el caso de televisión. No es lo mismo el consumo que se realiza en canales de televisión nacional al que se realiza con la televisión de paga o la televisión conectada (CTV) y otras plataformas como YouTube. La diversidad de formatos y opciones de contenidos impactará en cómo podrá adaptarse la comunicación de una campaña en estos medios.

Aunque en teoría, la estrategia de diseñar una mezcla de medios efectiva busca generar alcance, no siempre implica que el mismo mensaje deba usarse de la misma manera en cada medio que forma parte de esa implementación. 

La campaña debe saber cómo adaptar el mensaje a diferentes tipos de formatos y contenidos, para que pueda destacar dentro del basto océano de posibilidades y campañas publicitarias. No es solo cambiar el tamaño de una pieza para encajarla en el medio, sino cómo versionar el mensaje para que se integre al tipo de contenido que ofrece el medio.

No se recomienda utilizar el mismo tipo de mensaje en una valla que en una pantalla digital o en la pauta de televisión o de YouTube. Esto no solo debido a un tema de duración, sino en cómo y dónde se busca conectar el mensaje con la audiencia clave que es el pilar de la construcción de una estrategia de comunicación.
El gran desafío para muchos publicistas actualmente es dar y crear la interpretación a un concepto general de campaña, en diferentes medios y formatos, para lograr alcanzar a audiencias cada vez más fragmentadas, pero que, en ellas, se encuentran los potenciales Buyer Personas, que serán quienes determinen el éxito de una estrategia comercial de la marca.