No hace mucho tiempo, en 2014 para ser más precisos, sobrevino el boom por anunciarse en las redes sociales, concretamente en Facebook, gracias a la suma de varios factores.
Por un lado, iniciaba un repunte en la economía global, generación de empleos, apertura de nuevos negocios, en algunas ciudades del país se prohibía la impresión y reparto de volantes impresos, el BTL ya se había consolidado y hasta estancado. Por el otro, la compañía del logotipo azul acababa de adquirir Instagram por poco más de 1,000 millones de dólares y estaba a unos meses de concretar la compra de la plataforma de Whatsapp.
Lo que para muchos negocios resultaba casi inalcanzable, Mark Zuckerberg lo democratizaba, era pues el comienzo del ahora conocido Marketing Digital y publicidad online; si bien algunas cosas ya se gestaban con los códigos QR, paseos virtuales y algunas apps ante el crecimiento de los dispositivos móviles inteligentes, la sola idea de poder llegar a los clientes potenciales sin gastar demasiado era una oportunidad muy atractiva; aunque a estas alturas sigan existiendo personas y empresarios que se niegan a ver la realidad e impacto del comercio electrónico y obvio de la publicidad dirigida.
Luego entonces, la escena de la película Minority Report cuando John Anderton (Tom Cruise) entra a la tienda departamental y gracias a un scanner de retina, el personaje comienza a recibir publicidad dedicada sólo a él, no parece tan lejano en nuestros días; incluso los automóviles autónomos son ya una realidad en nuestros tiempos. Aunque los ingenieros y físicos nos siguen debiendo un “HoverBoard” como el que nos mostraron en 1989. (ahí investíguenle)
Desde aquel 2014, el crecimiento de anunciantes en la plataforma de la compañía de Menlo Park, California, ha sido exponencial y representa, al día de hoy, una gran herramienta para quienes desean llegar a nuevos mercados, enamorar audiencias y hasta vivir de la fama (recientemente Facebook liberó la monetización de las páginas de negocio, previa solicitud a la plataforma).
Ese crecimiento en el mercado me ha permitido capacitar a más de 10,000 emprendedores, ejecutivos o dueños de negocio para que aprendan a vender a través de las redes sociales, desde 2016.
Y como todo en la vida, al inicio era relativamente muy sencillo.
Con poco más de tres mil pesos podías tener ventas de 10 o 15 veces sobre tu inversión, la plataforma permitía realizar una segmentación muy precisa y eficaz ya que podíamos llegar a personal trabajador de algunas instituciones o empresas, a profesionales de un área específica (como es el caso de LinkedIn), podías descartar estudiantes o especialistas de alguna disciplina o incluso llegar a los hogares más ricos en los estados unidos, sólo por el código postal.
Si además de emprendedor, eras organizado, la base de datos de tus clientes era una ventaja competitiva tan grande que podías hacer seguimiento casi personalizado a partir de un correo electrónico o un número de teléfono celular. Por increíble que parezca hay cientos de negocios que no tienen una base de datos de sus clientes.
Pero llegó el 2018, el alcance orgánico se vino a cero; vinieron las restricciones a consecuencia del proceso electoral en los Estados Unidos, el Cambridge Analytics, los temas “sensibles” en la comunidad digital, los bloqueos por tres días o una semana, los derechos de autor en audio y mercancía de diseño y para no meterse en rollos de discriminación, la plataforma se generalizó y estandarizó, eliminando muchísimas variables que hicieron de los públicos guardados se tuvieran que renovar y los personalizados y similares requirieron de un mayor número de datos para poder funcionar.
Así pues lo que muchos “emprendedores” consideraron que podrían hacer solos ha llegado a su fin. Ya no es picarle aquí, subir una foto acá e incluir un url ligado a Whatsapp.
Ante las nuevas reglas de interacción en las comunidades digitales y los cambios a los administradores de anuncios, al menos en las plataformas ligadas a Facebook, poco más del 50% de una estrategia comercial en redes sociales debe limitarse tan sólo a crear contenido sin vender absolutamente nada, de modo que ello genere un número importante de interacciones dentro de la plataforma, para a partir de ahí, poder implementar el otro 50% de la estrategia correspondiente a la venta.
Derivado de esta “complicación” o especialización de las plataformas y su funcionamiento, ahora no cualquiera le entiende y tampoco sabe como anunciarse de manera correcta o lo que debe hacer en materia de contenido a partir de los servicios o productos que se pretenden vender.
Ahora, antes de pautar se requiere de un plan de mercadotecnia que considere dentro de la promoción, la publicidad online, el proceso de compra, estilos de vida de los clientes, razones por las que compran y un largo etcétera de variables que muchos emprendedores no atienden, es decir, no recaban información que les ayude a generar una mejor presencia y posicionamiento en su segmento de mercado.
Anticipo una depuración del mercado, donde los “improvisados” y creadores de contenido genérico en masa; no puedan brindar los resultados que requieren, producto de una crisis a partir de la pandemia, los pequeños y medianos negocios.
Se abre pues una oportunidad para todos los que amamos la mercadotecnia apoyada en datos.
Gracias por leerme, nos vemos en la siguiente entrega.
Juan Pablo Altamirano
