Dentro de las estrategias de comunicación que se plantean para realizar campañas de marketing y publicidad, es indispensable realizar una segmentación de mercado para impulsar el cumplimiento de los objetivos planteados.
Algunas de las ventajas de realizar una segmentación son:
- Definir públicos
- Establecer arquetipos de comunicación (personalidad)
- Dar tono a la marca (voz)
- Elegir canales
- Categorizar contenidos
- Medir alcances
Pero, ¿cómo se hace una segmentación de mercado? No es tarea fácil, pues requiere de técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas, así como un análisis de resultados e interpretación de los mismos. Afortunadamente, hay quiénes ya han hecho estas investigaciones y, teniéndolas como base, aquí se presentan tres formas diferentes para hacerlo:
1. Segmentación sociodemográfica/conductual
Es la segmentación que considera variables sociodemográficas como el género, la edad, lugar de residencia, nacionalidad, clima, raza, religión, grado escolar, nivel socioeconómico. Y elementos conductuales como variables psicológicas, motivos de compra, grado de fidelidad, sensibilidad al precio y sensibilidad a la comunicación.
Ejemplo:
Mujeres argentinas que tienen entre 25 y 30 años de edad, que viven en la colonia Condesa de la Ciudad de México, con estudios de nivel superior, que les gusta comprar viajes en el interior de la república mexicana sólo cuando se anuncian con descuentos superiores al 30% a través de Instagram.
2. Hipersegmentación
Los hipersegmentos son aquellos grupos que coinciden en sus características sociodemográficas y conductuales. Muchas veces establecidos por los cánones mostrados en los medios de comunicación, ahora también en redes sociales, y que permiten a los públicos encontrar niveles de identificación. Sólo por mencionar algunos: DINK, Lifewife, Mirreyes, Hipsters, Geeks, Pink market, buchones… Otra forma de llamar a los hipersegmentos es “tribus”, y en ocasiones funciona el concepto de “contraculturas”.
Ejemplo:
“El mirrey no pertenece a una tribu urbana más: se pretende la tribu elegida, la que se coloca por encima de todas las demás. Su estética y sus placeres, su ostentación a la hora de gastar, su exhibicionismo y su narcisismo suelen tener consecuencias. Es un personaje que intenta volar sobre lo que percibe como un pantano, y en el intento por no manchar su plumaje despoja al otro de su dignidad.” Ricardo Raphael.
3. Buyer persona
Por último, los buyer persona, o sólo personas, son aquellos perfiles que permiten una personalización más específica de los públicos que conviven con las marcas. Esta técnica se puede ejecutar al sumar las características de la segmentación sociodemográfica/conductual y las de los hipersegmentos. La personalización se logra cuando se brinda un nombre y una imagen al perfil seleccionado, además de identificar su filosofía de vida, así como sus conflictos, frustraciones y metas.
Ejemplo:
Alejandro Gutiérrez, 20 años, vive en Av. Paseo de las Palmas, en Lomas de Chapultepec, en la Ciudad de México. Es un estudiante de los últimos semestres de la carrera de comunicación en la Universidad Iberoamericana. Es un apasionado de los gadgets y los videojuegos, por lo que siempre trae los dispositivos más novedosos e influye en las personas que le rodean. En sus tiempos libres, le gusta practicar deportes de alto rendimiento, por lo que a lo largo del año realiza viajes continentales para ponerlos en práctica: correr maratones, escalar montañas, hacer rafting y aventarse de paracaídas. Vive con su mamá, sus padres son divorciados.
Cualquiera de las tres formas mencionadas facilitará la comprensión de la segmentación de mercado. Sin embargo, al ser la suma de las dos anteriores y agregar otros datos, los buyer persona parecen ser los perfiles que mejor ayudan en las estrategias de comunicación, marketing y publicidad, pues se hace un proceso de personalización en el que es más fácil dirigir mensajes estructurados para llegar con el target objetivo.
Saber pensar, para saber hacer.
