En el contexto publicitario actual, el contenido orgánico en redes sociales se ha convertido en un fenómeno cada vez más relevante. En un entorno saturado de tendencias y marcado por el crecimiento constante del uso de la inteligencia artificial para la creación de estrategias, su popularidad es un caso de éxito que vale la pena analizar.
No se necesita ser experto para reconocer que miles de videos con intención comercial, creados con un presupuesto austero y creatividad, generan un mayor engagement que muchas campañas mucho mejor planeadas. Pero, ¿a qué se debe este fenómeno?
La saturación de tendencias ya no conecta
Fatiga digital en las audiencias
Tendencias, tendencias y más tendencias es lo que consume el usuario promedio en redes sociales. La sobresaturación digital se ha visto impulsada por el rápido nacimiento y muerte de nuevas modas cada día. Desde la invención de palabras, hasta lo trendy en música, estilo, series, influencers o colores: prácticamente todo puede convertirse en tendencia.
Las tendencias suben y bajan tan aceleradamente que ni las mismas audiencias pueden mantener el paso. Así lo analizó Callie Holtermann en su artículo para The New York Times “Too Many Trends!“, en el que reunió las opiniones de jóvenes de la generación Z que describen su experiencia en un entorno digital saturado.
Esta sensación colectiva no se aleja del contexto latinoamericano, en el que múltiples usuarios expresan su hartazgo ante la extrema cantidad de trends y términos que se “inventan” cada día.
Este fenómeno se refleja en contenidos como los siguientes:
Ante este ambiente digital, dominado por contenido repetitivo y poco diferenciado, las marcas que fuerzan su entrada pierden relevancia. En cambio, lo menos forzado, lo más relatable y lo entretenido es lo que mejor conecta, al percibirse como contenido más cercano e incluso reconfortante.
El contenido orgánico no parece publicidad (y ahí está su poder
Cuando la publicidad interrumpe el scroll
Es precisamente ese contenido que fluye dentro de las plataformas, camuflándose con el resto, el que termina por convertirse en publicidad que las audiencias disfrutan ver. En estos parámetros, la creatividad es clave para generar material fresco y original, lo que permite un crecimiento orgánico sin necesidad de pagar.
Un gran ejemplo es la inmobiliaria Adame Real Estate, que se viralizó hace un par de años por sus creativos anuncios en TikTok “Pov: unos vampiros te venden esta casa”, con videos que obtuvieron más de 3 millones de reproducciones.
En contraste, una campaña tradicional en redes sociales suele tener un engagement menor, ya que los banners y etiquetas que indican que es publicidad pagada interrumpen el flujo natural del scroll. Esto convierte a los anuncios en contenido que fuerza su entrada en el algoritmo, generando desinterés y dificultando su consumo.
A este rechazo a la publicidad pagada se suman otros factores, como el intento de las marcas por encajar en trends o imitar el lenguaje de su audiencia sin comprenderlo realmente, lo que genera burlas y aumenta la oposición del target hacia este contenido.
No es orgánico vs pagado: es estrategia
Pero entonces, ¿significa esto que la publicidad pagada en redes sociales debe erradicarse por completo?
Ante el atractivo del contenido orgánico en redes sociales, no debemos olvidar los beneficios de la publicidad pagada, como la segmentación, el alcance y la posibilidad de dirigir al usuario hacia una acción concreta.
En ese sentido, las marcas deben encontrar un equilibrio entre contenido orgánico y de paga para potenciar su publicidad digital. Como se plantea en la columna Publicidad digital: su importancia como catalizador del contenido orgánico, ambos enfoques no deben entenderse como opuestos, sino como una estrategia complementaria que potencia la presencia de marca. Porque si algo demuestran los casos de éxito, es que lo realmente importante no es el formato, sino la autenticidad con la que se comunica el mensaje.
Más que preguntarnos si la publicidad pagada va a desaparecer, la cuestión está en entender cómo funciona hoy la atención en entornos digitales. Porque, al final, la publicidad que se siente como publicidad tiende a dejar de funcionar.
Por: Michelle Monterrosas Negrete – estudiante de 10° semestre en la carrera de Diseño y Producción Publicitaria / Estrategia y Creación Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
