Hay un problema que casi nadie en la industria quiere admitir en voz alta: el marketing mexicano está roto por dentro. No por falta de talento ni de ideas, sino por un modelo operativo que lleva décadas funcionando en silos. Una agencia para el punto de venta, otra para digital, otra para activaciones, otra para datos. Cada una optimizando su parte, ninguna viendo el todo. SomosUno se presentó este martes ante medios con una propuesta directa: eso se acabó.
El relanzamiento del grupo no es un cambio de nombre ni de imagen. Es una reconfiguración de cómo opera un ecosistema de más de doce agencias especializadas que hasta ahora trabajaban de forma paralela y que ahora apuestan por hacerlo de forma coordinada bajo un mismo modelo operativo. Franco Scipioni, líder de SomosUno, lo planteó sin rodeos: “Las marcas compiten con su capacidad de ejecutar mejor y más rápido. El mercado estaba fragmentado y eso generaba ineficiencias. SomosUno surge para resolver esa desconexión.”
El músculo que pocos tienen
Lo que diferencia a SomosUno de una declaración de intenciones es la escala de su operación: más de 45 años de experiencia acumulada, más de 12 mil colaboradores entre estructura y campo, presencia en más de 100 mil puntos de venta y cobertura en distintos mercados de Iberoamérica. No es un holding que coordina desde un piso de oficinas. Es una operación que tiene gente en tiendas, en festivales, en hospitales y en marketplaces digitales todos los días.
Gaby Quesada, Directora Comercial del grupo y responsable de la célula de experiencias, resumió la filosofía con una frase que dice más que cualquier deck: “Show me the money.” No como broma, sino como norte real. La creatividad en México sobra, insistió. Lo que falta es conectarla con los objetivos comerciales de las marcas. “Entendemos al shopper desde el momento de consumo, tanto en tienda física como en plataformas digitales, y cuando integramos ese entendimiento con la necesidad del cliente, convertimos una experiencia en resultados”, explicó. Esa capacidad operativa 18 oficinas, 500 personas internas, presencia en absolutamente todas las categorías es, según Quesada, lo que hace la diferencia real frente a otras propuestas del mercado.
Física y digital: el falso dilema que SomosUno busca resolver
Uno de los argumentos más sólidos del desayuno fue la obsolescencia de pensar en canales separados. El consumidor mexicano ya no decide en el punto de venta físico ni en el digital: decide en una línea que cruza ambos. Lo describió con claridad Damián Pasquini, responsable de la estrategia de marketplaces del grupo: “Diseñamos y operamos el camino completo, desde que a alguien le aparece un producto en el feed del teléfono hasta que lo lleva al carrito en el súper o hace clic en Amazon.” Su área trabaja con datos e información para unificar esa experiencia, operando estrategias en los principales marketplaces del país – Amazon y Mercado Libre a la cabeza – y coordinándolos con la ejecución en punto de venta físico. “Muchas marcas tienen equipos que se pelean por el punto de venta físico y otros que se pelean por los clics, y esas inversiones a veces se duplican”, apuntó. “Lo que hacemos es ofrecer integración.”
Pablo Carone, director de Lumia -el brazo digital del grupo, con once años ya fusionado en el ecosistema- llevó ese argumento al plano concreto con el caso Samsung: promotores en tiendas departamentales capturando datos de consumidores, que luego se activan con estrategias digitales de fidelización y upgrade. La captación ocurre en físico, la activación en digital, el aprendizaje alimenta ambos lados. “Buscamos romper la visión de que una agencia digital son los chicos que solo hacen redes sociales”, dijo Carone. “Tenemos un gran músculo de ejecución como grupo y nuestra labor es transformarlo en estrategias omnicanales con una mirada estratégica de datos.”
Tecnología como infraestructura, no como adorno
Un patrón que se repitió en casi todas las presentaciones fue el uso de tecnología propia como diferenciador operativo real. Carolina Saldaña, al frente del área de field marketing y fuerza de ejecución, explicó que cerca del 80% de los promotores en campo opera con una herramienta tecnológica que monitorea en tiempo real asistencia, permanencia en tienda y resultados de venta. “Cruzamos esos datos con ventas y nos da una superestrategia para entender cuántas horas-hombre necesita cada tienda para lograr los resultados que nuestros clientes planean”, detalló. Hoy el área cuenta con 15 mil personas en promedio y proyecta contratar entre 25 y 30 mil para las grandes temporadas del año. “Tenemos clientes de más de veinte años y cuando la gente se cambia de empresa, muchos vuelven. Eso nos da la certeza de que estamos haciendo un buen trabajo.”
En la misma línea, Juan Cruz Falcón, quien lidera Wyder -el modelo de promotoría on demand del grupo- describió una propuesta que resuelve uno de los mayores dolores del retail mexicano: la necesidad de cobertura flexible sin cargar con nóminas fijas. “Nuestros clientes pueden ejecutar acciones de promotoría en tienda con más de diez mil promotores distribuidos en todo México, capacitados, en misiones de una hora, muy enfocadas en exhibición, disponibilidad y rotación de productos”, explicó Falcón. Para las marcas grandes, complementa su estructura permanente en fechas clave. Para las pymes, es muchas veces la única forma de competir en anaquel con los jugadores grandes.
La IA que trabaja en silencio
Andrés Cedillo, responsable de innovación a través de Relevance -la célula transversal del grupo que toca todas las demás áreas-, fue quizás el más enfático en señalar la velocidad como el riesgo real de este momento: “Hoy en día todo está evolucionando a una velocidad donde mantenerse relevante en la audiencia, en el shopper, es fundamental. Te pierdes una tendencia y te quedas atrás.” Su área abarca desde rediseño de producto y estrategia de lanzamiento hasta investigación de mercado, reportes de tendencias y acompañamiento con IA, realidad aumentada y plataformas tecnológicas. “Somos un área transversal que puede entrar en cualquier proyecto y agregar valor”, describió. “Cuando alguien necesita información sobre la Generación Z, sobre cómo están comprando, qué viene con el Mundial, nosotros lo tenemos.”
Fue precisamente Carone quien reveló el uso más sofisticado de esa inteligencia: el grupo lleva cinco años construyendo un data lake con información de promociones digitales y hace dos años implementaron un agente de IA que lee esa base y genera puntos de partida estratégicos para nuevos briefs. “El 90% de las veces funciona muy bien con un buen brief”, dijo. “Y muchas veces terminamos haciendo el brief nosotros.” No es el tipo de IA que genera titulares. Es el tipo que hace el trabajo sucio de justificar con datos si una estrategia debe ir por volumen o por frecuencia, qué funcionó antes, qué no.
Experiencias que mueven personas y números
Ricardo Magaña, al frente de la célula MICE del grupo -Meetings, Incentives, Conventions & Expos- representa quizás la cara menos visible pero igualmente estratégica del ecosistema. Su área diseña y ejecuta todo lo que las marcas hacen hacia adentro: convenciones, lanzamientos, viajes de incentivo, team buildings, revisiones semestrales de resultados. “Nos dan dónde les está doliendo y hacemos la estrategia creativa y la ejecución para llevarlo a cabo”, explicó Magaña. El 60% de su operación ocurre fuera de la Ciudad de México, con proyectos en Latinoamérica y Europa. “Imagínate que los mejores directivos llegaron a sus metas y hay que mandarlos a Barcelona. Organizamos ese viaje donde pueden ir solos o con su pareja, y ahí entra la experiencia y la estrategia para hacerlo memorable.”
Salud y bienestar: el segmento que nadie veía venir
Andrés Castro, director de Grupo Publimomentum, se encarga de uno de los territorios más complejos y de mayor crecimiento dentro del portafolio: todo lo relacionado con productos de salud y bienestar OTC -los que no requieren receta médica pero están regulados por Cofepris. “Tenemos que tener ciertas especialidades de cómo vender ese producto, qué se puede hacer y qué se puede hablar, porque Cofepris es quien manda ahí”, explicó Castro. Su área opera desde sampleo en eventos masivos -como el Ciclotón, donde ayer tuvieron activaciones de Bayer- hasta paquetes en maternidades de hospitales públicos y privados, pasando por una red de más de 30 especialistas médicos divididos por especialidad. Y ofreció un dato que pocos esperaban: “Hoy tenemos datos de que la generación de 18 a 22 años toma menos alcohol, hace más ejercicio y usa más productos de salud y bienestar. Tenemos más clientes de salud que de bebidas alcohólicas.”
El contexto que hace urgente la apuesta
El relanzamiento de SomosUno no ocurre en el vacío. El marketing promocional en México mueve aproximadamente 10,630 millones de pesos anuales y genera más de 134 mil empleos, según datos de AMAPRO. La inversión publicitaria total del país superó los 140 mil millones de pesos en 2024, con más del 58% ya en digital. El ecommerce mexicano creció 19.2% en 2025, posicionando al país como el mercado de mayor crecimiento en Latinoamérica. Y el 67% de los profesionales de marketing en México ya utiliza herramientas con IA, según la AMVO.
En ese entorno, la fragmentación no es solo un problema operativo. Es una desventaja competitiva. Scipioni lo cerró con una frase que resume bien el momento: “El futuro del marketing estará definido por estrategias eficientes, bien ejecutadas y con la correcta inclusión de tecnología. Las marcas que destaquen serán las que comprendan mejor a su consumidor y actúen con precisión en cada punto de contacto.”
SomosUno no es la única apuesta por la integración en la industria, pero sí una de las pocas que llega con la escala operativa para respaldarlo. La pregunta que el grupo deberá responder en los próximos meses no es si el modelo tiene sentido lo tiene sino si doce agencias con culturas, clientes y procesos distintos pueden realmente operar como uno solo cuando el cliente lo necesita.