Hace algunos años, no sé si todavía esté por ahí, Netflix difundió un documental en seis partes llamados El Siglo del Yo, Curtis 2002. Cuyo protagonista era ni nada más ni nada menos que Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud y pionero de la consultoría en comunicación publicitaria en los Estados Unidos. Nacido a finales del Siglo XIX y muerto a finales del XX, tuvo la oportunidad de consolidar una exitosa carrera como “publirrelacionista”, muy lejos del lodazal de la Propaganda que el Partido Nacional Socialista Obrero Alemán había dejado al finalizar la Segunda Guerra Mundial.
En muchos sentidos, fue el responsable, de la incorporación de la psicología freudiana para modificar y reconstruir la opinión pública comercial, primero y luego social. De hecho, uno de los episodios denominado La Ingeniería del Consentimiento, supone que masivamente se puede influir en los flujos de opinión pública a partir de procesos de comunicación orientados a aspectos muy específicos.
Por ejemplo, su cliente la American Tobacco Company enfrentaba el desafío que representaba que las mujeres no pudieran fumar en público. Era sabido que lo hacían a escondidas, pero ninguna lady decente podía ostentarse en público con tremendo descaro. Así que, para el Desfile del Domingo de Pascua del 1929, Bernays invitó a un grupo de mujeres, a las cuales denominó “Las Sufragistas” y las conminó a que, a una seña suya (y un fotógrafo preparado) encendieran sus cigarrillos en público, en franca actitud de desafío y los alzaran -simbólicamente- igual que la Miss Liberty como su conocida antorcha. Después hizo que apareciera en la prensa nacional calificándolas como las “Antorchas de la Libertad”.
Diferentes aspectos entraron en juego. Desde la misma idea freudiana de la envidia del pene, sustituido simbólicamente por un cigarrillo y la idea misma de que fumar les igualaba como género al masculino. Entonces, fumar se convirtió en un signo de rebeldía e igualdad de género. Una idea legítima reducida a un gesto que sirvió para duplicar las ventas de la tabacalera y por otra decirle al mundo que eran iguales y libres en un mundo que aún no tenía eso muy claro.
No cuestionaremos, ahora menos que nunca, la sensatez de la propuesta de fumar como un signo de la igualdad de los géneros, pero fue obvio que tuvo un impacto significativo en la percepción femenina del significado de retar y desafiar al mundo mediante un acto tan específico, y otrora masculino, como fumar.
Dudo mucho que resulte sorprendente para nadie que, la historia de los medios de comunicación masiva, se hayan desarrollado paralelamente a las estructuras políticas y comerciales como responsables de su sustento y crecimiento. Es claro que el, alguna vez llamado Quinto Poder, quedaba supeditado a la gracia de los poderes fácticos. Queda claro, entonces, que funcionan como parte de la estructuras comerciales o políticas, que al final convergen como herramientas de difusión ideológica del poder, según sea el caso, en turno.
Tal cual, damiselas guapas conscientes de sus encantos, los medios han vendido tan caros sus favores al mejor postor, que al final del juego ha convertido a los grandes corporativos de la información (tengo sería dudas sobre si será comunicación) locales e internacionales en poderosísimas armas de opinión pública y a sus dueños en magnates que se hablan de tú a tú con los demás líderes industriales.