Por alguna extraña razón que sólo los mercadólogos, publicistas y expertos en general en el marketing nos pueden explicar, seguimos viendo miles de anuncios en las ciudades más pobladas del orbe. Si bien vemos en paradas de camiones o en formas más sofisticadas, al menos en la Ciudad de México seguimos observando de vez en vez espectaculares, bardas pintadas y, cuando se trata de campañas políticas, muchísimos “pendones” en el mobiliario urbano.
Más allá de la cuestionada efectividad que tiene este tipo de publicidad, tiene muchas reglas que normalmente se desconocen, lo que ha llevado que veamos sendos letreros encima de esas grandes campañas publicitarias que señalan que está suspendido y, más allá de la mala imagen que da, las sanciones detrás suelen ser serias.
LA MENTADA LEY DE PUBLICIDAD EXTERIOR
De entrada, debemos saber que existe la Ley de Publicidad Exterior de la Ciudad de México que, junto con su Reglamento, nos señala qué sí y qué no podemos colocar dentro de ese tipo de publicidad, ya que las disposiciones que de ella emanan no son sólo de forma sino también de forma o contenido. Si bien sería muy largo explicar cada publicidad – que incluso se dieron a la tarea de hacer un manual gráfico para explicar lo que está permitido y lo que está prohibido – vamos a tomar algunos aspectos interesantes en sí mismos.
NI TAN ESPECTACULARES
Uno de los elementos que vemos en el esquema urbano son los espectaculares, sin embargo, la legislación, luego de varias tragedias ha endurecido las reglas, por ejemplo, la prohibición para que estos se instalen en las azoteas de las casas por mucho que sea propiedad privada y el dueño pueda hacer lo que le plazca, ya que ello implica un riesgo para él y para quien le rodea; incluso existe una interpretación de la norma que prohíbe esos espectaculares que contienen sonido justamente por la afectación colindante.
Eso sí, la Ciudad ha ido tendiendo a una protección ecológica mayor, declarando algunas zonas como de preservación, lo que propicia que aún cuando fuera en algún momento un espacio permitido para colocar publicidad, hoy con el nuevo ordenamiento territorial es prioritario ver que no estemos en esas zonas protegidas.
DE PERMISOS A PERMISOS
Además, como pasa en el tema de establecimientos mercantiles que en algún momento platicamos, la Ley prevé varios tipos de permisos: la autorización que por su naturaleza no implica tantos requisitos porque se trata de publicidad denominativa o en tapiales de avenidas secundarias; el permiso que, sobre todo, se utiliza para que podamos colocar publicidad en autotransporte; la licencia que es para grandes anuncios como espectaculares o pantallas digitales y el Permiso Administrativo Temporal Revocable que se da cuando se quieren colocar anuncios en el mobiliario de la Ciudad como pasa en las campañas políticas.
Y en el fondo también hay restricciones como la de no permitir publicidad que atente contra la dignidad humana con todo lo que ello implica (mensajes sexistas, misóginos, incitación a la violencia, vulneración de derechos humanos, afectación a grupos vulnerables, etcétera), ello por mucho que no tengamos claro qué mensajes implicarían estas infracciones, pero entre que las impugnamos ante los tribunales la suspensión del mensaje es inminente.
OOOTRAS OBLIGACIONES
Adicional a ello las obligaciones del pago de derechos, tener un seguro de responsabilidad civil a terceros en caso de que algún elemento de la publicidad afecte a otras personas, atender a normas aledañas o relacionadas como de protección civil, ambientales, de seguridad ciudadana, de uso de suelo, entre otras son circunstancias que se deben analizar a detalle.
Ah y no deben de olvidar que normalmente estos permisos cuentan con una vigencia, por lo que se tienen que renovar cada cierto tiempo. En ese sentido es fundamental contar con un análisis de lo que se está ofreciendo a los clientes, ya que, incluso las activaciones que se hacen en el espacio público que al considerarlo como tal no nos pasa por la mente que se pagan derechos, resulta que sí y que puede acarrear multas y retiro inmediato de la activación de que se trate.