¿Por qué el medio con mayor penetración en Latinoamérica sigue siendo ignorado por las marcas que más lo necesitan? Y no, no es un medio solo para “gente mayor”.
La frase la escucho al menos una vez al mes. Generalmente viene de alguien con auriculares inalámbricos, suscripción premium de Spotify y acceso ilimitado a datos móviles:
“Ya nadie oye radio. Ese medio está muerto.”
Y cada vez que la escucho, pienso lo mismo:
¿De quién estás hablando exactamente?
Porque si hablamos de ti — de alguien con plan de datos sin límite, streaming de pago y vida 100% conectada — probablemente tengas razón. Tú ya no escuchas radio. Pero tan solo perteneces al 8% de la población y no representas a la gran mayoría y a sus hábitos de consumo de medios.
Pero tú no eres el mercado. O al menos, no eres todo el mercado.
El problema de medir el mundo con tu propia regla
En Guatemala, el 95% de la población consume radio. Cobertura total país. Sin excepción geográfica. Sin necesidad de internet. Sin costo para el oyente.
En México, según datos del INEGI e INRA, la radio tiene una penetración del 98% en la población nacional — con 42 millones de oyentes cautivos que sintonizan el medio diariamente. Cada hogar mexicano tiene en promedio 1.9 receptores de radio, contando dispositivos análogos, celulares, computadoras y tabletas.
42 millones de oyentes cautivos. 3.5 de cada 10 mexicanos sintonizando radio diariamente.
¿Alguien puede explicarme cómo un medio con esos números está muerto?
Lo que está muerto no es la radio. Es la percepción de quienes la miden únicamente desde su propia burbuja de consumo.
Lo que la radio hace que el streaming no puede replicar
Hay una conversación que se repite cada vez que un cliente llega a Roobik con presupuesto para medios y la convicción de que la radio “ya no tiene sentido”:
Les pregunto dónde está su audiencia. No la audiencia aspiracional — la audiencia real. La que compra, la que decide, la que tiene el problema que su producto resuelve.
Y en la mayoría de los casos, esa audiencia está en los segmentos medios y medios bajos — los niveles C, D y E que representan el 60% de la población guatemalteca, con mayor concentración en el interior del país. Exactamente donde la radio es rey y el streaming de pago es una rareza.
Porque hay algo que Spotify, Apple Music y YouTube Music no pueden ofrecer en esos mercados:
Acceso gratuito, sin internet, con contenido local relevante.
El 70% de los usuarios de Spotify en Guatemala son usuarios free — con experiencia limitada por anuncios, sin posibilidad de elegir canciones específicas y dependiente de conectividad. El 85% de los usuarios de telefonía móvil en el país tiene plan prepago, con un gasto promedio de casi U$50 mensuales en recargas de internet. En ese contexto, la radio de frecuencia modulada que llega sin gastar un solo byte de datos no es un medio obsoleto. Es el medio más democrático que existe. Y la industria lo sabe y lo entiende.
El morning show: el prime time que nadie menciona
Si hay un formato que define la vigencia real de la radio en Centroamérica, es el programa matutino.
De lunes a viernes, entre las 5 y las 9 de la mañana, los morning shows de las principales radios guatemaltecas concentran aproximadamente el 45% del share de audiencia diario del medio. No es coincidencia — es el momento en que millones de personas se despiertan, se preparan, viajan al trabajo y necesitan información, entretenimiento y compañía.
Política local, deportes, música, clima, tráfico, humor. Contenido hiperadaptado a cada región, con locutores que la audiencia reconoce como parte de su vida cotidiana. Eso no lo fabrica un algoritmo. Eso no lo replica una playlist de Spotify.
Y para el anunciante que quiere conectar con esa audiencia en ese momento específico de alta receptividad — cuando el consumidor está despierto, atento y en modo de recepción — la radio sigue siendo insustituible.
La radio que ya no suena igual — y eso es bueno
Como la televisión con el streaming, la radio también está viviendo su propia reinvención. Y las marcas que lo entiendan tienen una ventaja enorme sobre las que siguen mirando el medio con los ojos de hace diez años.
El podcast es radio. Reformateada, bajo demanda, segmentada — pero radio al fin. En México, para 2025 se estimaban 49 millones de consumidores de podcast, crecimiento exponencial desde los 28 millones registrados en 2021. En toda Latinoamérica, los podcasts más descargados siguen siendo producidos por las grandes radios y grupos de medios tradicionales — porque saben hacer audio mejor que nadie.
La radio digital, las transmisiones simultáneas en streaming, los programas que se convierten en podcast bajo demanda — todo eso es la radio adaptándose a nuevas formas de consumo sin abandonar lo que siempre la hizo poderosa: la voz, la proximidad, la conexión emocional con la audiencia.
¿Entonces por qué tantas marcas la ignoran?
Por la misma razón que declararon muerta a la televisión.
Porque los tomadores de decisión de marketing viven en un ecosistema de consumo que no representa al mercado masivo. Porque las conferencias de marketing hablan de TikTok, IA y programática — y casi nadie defiende la radio en esos espacios. Porque es más fácil decir “ya nadie oye radio” que sentarse a analizar quién es realmente tu audiencia y dónde está.
Y mientras tanto, la competencia que sí usa radio sigue llegando a esos 42 millones de mexicanos, a ese 95% de guatemaltecos, a las audiencias del interior de Colombia, Perú y Centroamérica que encienden la radio cada mañana como parte de su rutina inamovible.
La pregunta que importa
No es si la radio está viva o muerta. Esa pregunta ya tiene respuesta y los datos la dan.
La pregunta es si tu marca puede darse el lujo de ignorar al medio con mayor penetración en los mercados latinoamericanos — precisamente donde está la mayoría de la población que consume, que trabaja y que compra.
En publicidad, los prejuicios son caros. Y el prejuicio de que “ya nadie oye radio” le ha costado a muchas marcas años de presencia en un medio que sigue funcionando — silenciosamente, sin hacer escándalo, todos los días a las 6 de la mañana.
La radio no murió. Solo la dejamos de escuchar — nosotros. El mercado nunca dejó de hacerlo. Y lo mismo sucede con la televisión.