Después de casi 30 años en esta carrera que a veces parece una prueba de resistencia, puedo decir y sin miedo a las consecuencias: la mayoría de las campañas malas no las arruinó la agencia. Las arruinó el cliente. Y lo peor, casi siempre, sin enterarse.
Sé que esto arderá y retumbará. Sé que más de un gerente de marca lo va a leer con el ceño fruncido —y créeme, ese ceño fruncido es la primera prueba de lo que voy a contar—. Porque en esta industria nos acostumbramos a un pacto silencioso: la agencia entrega, el cliente aprueba, y cuando la campaña no funciona, la culpa siempre viaja en una sola dirección. Hacia afuera. Nunca hacia el escritorio del que dio el visto bueno.
Hoy quiero romper ese pacto. No para repartir culpas —de los pecados de las agencias ya he hablado en columnas anteriores—, sino porque el que de verdad quiere resultados necesita mirarse al espejo antes de mirar la factura. Y sí, en casi tres décadas, he visto ese espejo devolver la misma imagen una y otra vez.
Justamente la semana pasada, revisando una línea de campaña con uno de nuestros clientes, pude observar cómo pasamos de tener un concepto argumental y creativo consistente a, todo un híbrido que ahora, suena como a esas canciones de moda, donde la rima impuesta es la que hace que el auto tune, sea genérico y sin sentido.
A pesar de mis observaciones cuestionables, el conceso fue mantener esa línea de comunicación. Ante ello, fui bastante enfático al decir que no se puede asegurar cierto resultado – positivo o negativo, según se produzca –, y que, no sería solamente responsabilidad de la agencia. Silencio en la sala y una mirada que buscó acribillar mi opinión. Nadie dijo nada, se continuó trabajando. “Haré lo posible porque el resultado no sea como esas catástrofes anunciadas. No tengo garantía de ello. Espero lo mejor”, pensé.
Lo más curioso, es que este tipo de escena, no es la primera vez que sucede o de la que soy testigo. Y a lo largo de los años, he detectado 5 vías comunes que hacen confirmar mi teoría de que no es la agencia la “responsable” de un resultado catastrófico en la implementación de una campaña.
1. El brief que cabe en un WhatsApp
Empecemos por el principio, literalmente. Una campaña no se muere en el diseño ni en la elección de medios: se muere mucho antes, en el brief. Y hoy los briefs llegan en un mensaje de texto: “quiero algo que se vuelva viral”, “algo fresco”, “viste la tendencia, hagamos algo así”, “pongamos la pieza como lo que hizo la competencia (pero sin que se parezca)”, o la más nueva: “digamos a quién le queremos hablar, pero sin decirlo”. ¡Ni idea de lo que eso significa! Porque, siendo honestos, no significa nada.
Un brief no es un pedido de comida rápida. Es el documento donde vive el problema de negocio, el objetivo, el consumidor real, el presupuesto y —sobre todo— el porqué. Es el mapa. Cuando ese mapa cabe en un WhatsApp, lo que estás pidiendo no es una campaña: es adivinación con presupuesto.
Y después, cuando el resultado no llega, la conversación es siempre la misma: “es que la agencia no me entendió” (Dios sabe que he escuchado esto cientos de veces y debí haber cobrado cada vez… Hoy andaría escribiendo esto desde Bali, muy seguramente). Claro que no te entendió, vaya. Nadie adivina un negocio que no le contaron. La agencia puede tener a los mejores creativos del país y hasta del mundo, pero ninguno es vidente.
2. Cuando decide el comité, no decide nadie
Supongamos que el brief sí estuvo impecable (rara vez pasa, pero hay excepciones a la regla). Entonces aparece el segundo enemigo, y este es más elegante, porque se disfraza de prudencia: la aprobación por comité.
La propuesta buena —la que incomoda un poquito, la que se atreve, la que de verdad podría mover la aguja— entra a una sala llena de opiniones. El de finanzas le recorta el presupuesto. El de ventas exige meter su producto favorito. Alguien comentó que a su sobrino no le gustó. Y siempre, siempre, hay alguien que suelta la frase fatal: “¿no será mucho?”. Y ahí, ronda tras ronda, comentario tras comentario, la idea se va limando hasta que queda redondita, segura y tibia… Como diríamos en la agencia: ¡justita! Aprobada por todos. Memorable para nadie.
Porque el comité no busca la mejor idea. Busca la idea que nadie pueda objetar y que se vea impecable cuando se comparte en LinkedIn como el padre orgulloso que ve a su hijo de 3 años personificar a un león en el acto escolar. Y esas dos cosas casi nunca son la misma. ¡Grave error! En el afán de que nadie se equivoque, se garantiza que la marca entera pierda. Cada quien se lleva su pequeña concesión, y el consumidor —el único que de verdad importaba— se queda sin nada que recordar.
3. El “a mí me gusta” que mata la estrategia
Y llegamos al punto más humano de todos, y por eso el más difícil de admitir: la decisión por gusto personal.
“A mí no me gusta ese color.” “No me representa.” “Cámbiame la modelo, no me convence.” Tres frases que, han sido villanos inocentes que, han matado más buenas campañas que cualquier recorte de presupuesto. Y aquí está el detalle que casi nadie quiere escuchar: tú no eres tu target.
La campaña no está hecha para que te guste a ti —gerente de 45 años, con maestría, carro del año y un gusto particular—. Está hecha para que le funcione a un consumidor que probablemente no se parece a ti en nada: ni en ingresos, ni en aspiraciones, ni en la forma de consumir medios.
El día que un cliente aprende a preguntar “¿esto le va a funcionar al target?” en lugar de “¿a mí me gusta?”, cambia por completo la calidad de lo que produce. Pero ese salto cuesta, porque exige soltar el ego. Y el ego, en marketing, es de los lujos más caros que existen: se paga en campañas que nadie recuerda.
4. Contratas a un experto y le discutes el diagnóstico
Queda el último enemigo, y tal vez el más caro de todos: la falta de confianza en el que contrataste.
Piénsalo bien. Vas al médico, te da un diagnóstico basado en años de estudio, y tú —que buscaste dos minutos en Google— le discutes el tratamiento. Suena absurdo, ¿verdad? Pues eso es exactamente lo que pasa cada día en marketing y con las agencias de publicidad. La marca contrata a un especialista por su criterio, su experiencia y su cabeza… y luego le exige que ejecute lo que ya había decidido de antemano (o que le recomendó ChatGPT). Le pagas por pensar, y le pides que solo obedezca.
Ojo, no es que el cliente nunca tenga la razón —muchas veces la tiene, conoce su negocio como nadie más—. El problema empieza cuando la relación deja de ser una conversación entre dos expertos y se convierte en una orden de arriba hacia abajo. Ahí la agencia deja de ser un socio y se vuelve un par de manos. Y unas manos sin cabeza no ganan campañas: apenas las ejecutan. Súmale el clásico de rematar eligiendo proveedor por precio y no por criterio: contratas al más barato, y después te sorprende que la campaña se sienta… barata y justita. Vaya sorpresa.
Y no olvidemos al pariente cercano de todos estos enemigos: mover la meta a mitad del partido. Aprobaste una ruta, la agencia la ejecutó, y a tres días de salir al aire aparece el “mejor cambiémoslo todo” porque alguien vio algo en una red social que le encantó. Cada giro de último minuto no solo cuesta dinero y noches sin dormir: le arranca la coherencia a lo que tanto trabajo costó construir. Una estrategia no es una veleta que gira con el humor del lunes por la mañana.
5. La otra cara: el cliente valiente
Ahora, que quede clarísimo, porque no escribo esto para lavarle la cara a las agencias —no me interesa, porque también cargamos con lo nuestro, y no poco—. Lo escribo porque la mejor campaña de mi carrera no la hizo una agencia sola. La hizo un cliente valiente. Uno que se sentó a escribir un brief de verdad, que defendió la idea incómoda frente a su comité, que soltó su “a mí me gusta” y confió en el criterio que había contratado. Ese cliente ya no es un cliente: es un socio. Y con un socio así, la magia de verdad ocurre.
Porque al final, la relación entre una marca y su agencia se parece más a un matrimonio que a una compra. No funciona a punta de órdenes ni de desconfianza; funciona con un objetivo común, conversaciones honestas —incluso las incómodas— y la humildad de reconocer que cada uno sabe algo que el otro no. El cliente conoce su negocio; la agencia conoce cómo comunicarlo. Cuando esos dos saberes se respetan, no hay comité, ego ni brief de una línea que arruine el resultado.
Así que la próxima vez que una campaña no funcione, antes de levantar el teléfono para pedirle explicaciones a la agencia, hazte la pregunta más incómoda de todas: ¿de verdad les di lo que necesitaban para ganar, o solo les di órdenes y me senté a esperar un milagro? La respuesta, podría intuir que, casi siempre está de tu lado del escritorio.