Un agente de inteligencia artificial puede buscar alternativas mientras su usuario trabaja, comparar condiciones y, en determinados servicios y con autorización, completar una compra. Para las marcas, esto abre una posibilidad incómoda: que su cliente habitual encuentre una opción mejor sin dedicar tiempo a buscarla.
La velocidad con la que estas herramientas despiertan interés añade urgencia a la conversación. Según cifras recogidas en el análisis de LLYC, Muse, el agente personal de Meta, acumuló 10,9 millones de descargas en 40 días y registró 642.000 usuarios activos diarios en Estados Unidos a los 12 días de su lanzamiento. Son métricas de descarga y uso de la herramienta, que deben distinguirse de las compras efectivamente delegadas.
“Muchas empresas tendrán que revisar cuánto de su relación con el cliente depende de una preferencia real y cuánto de que comparar o cambiar exige esfuerzo. Si un agente hace ese trabajo, una renovación que antes parecía asegurada puede convertirse en una nueva competencia”, plantea Federico Isuani, socio y director sénior de Estrategia e IA de LLYC.
Las transacciones ya tienen un antecedente mexicano. El 12 de marzo, Santander y Visa anunciaron un piloto controlado en cinco países latinoamericanos. Los agentes completaron compras de libros en México, Argentina, Chile y Uruguay, y de chocolates en Brasil, dentro de parámetros de consentimiento. Aunque se trató de una prueba controlada, demostró que un agente podía ejecutar el pago por encargo de una persona.
En septiembre, Amazon informó a GeekWire que había bloqueado compras mediante Muse en Amazon.com, alegando problemas de autorización e identificación. Meta había publicado que el sistema protege las credenciales del usuario. Para LLYC, el episodio muestra la disputa que surge cuando un tercero empieza a gestionar parte de la relación entre una plataforma y sus compradores.
Esta relación entre empresas y agentes se describe como B2A, Business to Agents, una nueva dimensión del B2C. La persona sigue definiendo lo que quiere y cuánto está dispuesta a delegar. Lo que cambia es quién realiza algunos de los pasos que antes permitían a las marcas captar su atención, presentar una oferta o convencerla de quedarse.
Cinco frentes que las empresas tendrán que revisar
El análisis identifica consecuencias en la experiencia de cliente, la negociación, la comunicación, la seguridad y los contratos:
- Una experiencia de compra que también debe funcionar para un agente. Una web atractiva puede convencer a una persona, pero el agente necesita encontrar información suficiente para cumplir el encargo. Precios incompletos, condiciones difíciles de localizar o diferencias entre canales pueden complicar esa tarea.
- Ofertas y beneficios sometidos a nuevas comparaciones. Si el usuario encarga revisar el costo anual de un servicio, el descuento inicial tendrá que evaluarse junto con las tarifas posteriores. Los puntos y las recompensas conservarán valor cuando aporten un beneficio que el cliente aprecie y que pueda incorporarse a la comparación.
- Menos oportunidades para mostrar algunos anuncios. Si el agente visita páginas y contrasta productos por su cuenta, la persona podría dejar de ver parte de la publicidad de ese recorrido. Las marcas tendrán que pensar cómo construir preferencia antes de que el cliente delegue y qué información encontrará el sistema después.
- Más exigencia sobre el acceso a datos y cuentas. Encargar una búsqueda es distinto de permitir que una herramienta utilice información personal o un medio de pago. La confianza dependerá también de que el consumidor entienda qué acceso concede y pueda limitarlo.
- Claridad sobre qué se está autorizando. Pedir una comparación no equivale a aprobar una contratación. Las empresas deberán explicar cuándo se confirma una operación y cómo puede el cliente revisar lo realizado por su agente.
“Una persona puede seguir prefiriendo una marca por su calidad, su servicio o lo que representa. Su agente puede respetar esa preferencia. Lo que puede perder fuerza es confiar en que el cliente no revisará otras opciones porque no tiene tiempo o porque cambiar le resulta complicado”, señala Isuani.
En los próximos meses, la ampliación de estas capacidades podría llevar la delegación a más decisiones cotidianas: revisar un plan de internet antes de renovarlo, buscar una suscripción más conveniente o reservar un viaje dentro de un presupuesto. El alcance dependerá de los servicios disponibles y de las autorizaciones del usuario, pero las consecuencias para la captación y la retención ya merecen atención.
“Si comparar y cambiar requiere cada vez menos esfuerzo, las marcas tendrán que dar mejores razones para ser elegidas de nuevo. Eso afecta qué prometen en su publicidad, cómo explican sus beneficios y qué experiencia ofrecen después de la compra. La pregunta es cuánto de su estrategia actual seguirá funcionando cuando el cliente envíe a un agente a hacer parte de ese trabajo”, concluye Federico Isuani.