Vivimos en la sociedad del parecido perfecto y el permiso pendiente. Imaginemos la campaña de una actriz recomienda una crema que nunca probó, un locutor anuncia una financiera para la que jamás trabajó y un consumidor satisfecho cuenta una experiencia que solamente ocurrió dentro de una computadora. Todos sonríen. El presupuesto también. La persona suplantada, no tanto.
Aquí nos ocupa el deepfake comercial que pone una identidad reconocible al servicio de una venta, es decir, la cara prestada sin preguntar, la voz reconstruida y la recomendación fabricada. La discusión no es si la tecnología puede hacerlo bonito, sino si la marca puede hacerlo legítimamente. Conviene preguntarse quién autorizó la identidad, quién sabe que el contenido es sintético y qué tan verdadero es lo que promete el anuncio.
SIN CLONAR QUE NO SOY DOLLY
En México, recientemente se reformó el artículo 87 de la Ley Federal del Derecho de Autor en donde se protege la imagen, incluida la voz, de artistas intérpretes o ejecutantes y de sus personajes, también frente a resultados generados mediante IA. Exige consentimiento expreso y, cuando existe remuneración específica, limita la autorización a los fines y modalidades pactados; otro uso requiere nueva autorización y remuneración. Pagar una sesión no equivale a comprar una persona en abonos.
El artículo 118 de esa misma ley reconoce la facultad de autorizar o prohibir la suplantación de interpretaciones mediante clones o simulaciones identificables de voz. Y el artículo 121, dentro del régimen de obras audiovisuales, exige acuerdo previo y por escrito para la clonación o suplantación tecnológica allí prevista. El archivo de una grabación no debería confundirse con una fábrica de futuros comerciales. Tampoco basta bautizar la pieza como parodia, ya que las excepciones tienen condiciones, particularmente respecto de la sustitución de la prestación profesional del artista.
PERO TAMBIÉN PARA EL VULGO
Eso sí, el artículo 87 reformado está redactado para artistas intérpretes o ejecutantes, no como una cláusula general para cualquier persona, pero ello no quiere decir que la población en general quede desprotegida, ya que, el artículo 1916 del Código Civil Federal contempla el daño moral, incluyendo afectaciones a reputación, vida privada y aspecto físico, y señala como ilícito el ataque a la propia imagen; su aplicación exige atender al ámbito federal (artículo 1 del mismo código) y a los elementos del caso.
En el plano local, los artículos 3 y 7, fracción V, de la Ley de Responsabilidad Civil para la Protección del Derecho a la Vida Privada, el Honor y la Propia Imagen en el Distrito Federal, aplicable en la capital, reconocen la protección de la imagen y la oposición a reproducir rasgos físicos identificables sin consentimiento. No hay que vender estas vías distintas como si fueran una sola ley nacional de deepfakes.
EUROCENTRISMO Y ESTADOUNEDISMO
En la Unión Europea, el artículo 50.4 del Reglamento (UE) 2024/1689, de Inteligencia Artificial, obliga a quienes utilicen sistemas que generen o manipulen imágenes, audio o video constitutivos de deepfake a revelar su origen artificial. Estas obligaciones de transparencia se aplican desde el 2 de agosto de 2026. Para obras evidentemente creativas, satíricas, artísticas o de ficción, el propio apartado adapta la forma de la revelación para no obstaculizar su disfrute: no convierte la creatividad en permiso para esconderlo todo.
California sirve como ejemplo estatal de los EUA, no como sustituto de todo el derecho estadounidense. La sección 3344(a) de su Código Civil prevé responsabilidad por utilizar conscientemente, sin consentimiento previo, el nombre, la voz, la firma, la fotografía o la semejanza de otra persona para anunciar o vender bienes o servicios. No estamos ante una prohibición general de la IA, sino ante una regla contra la explotación comercial no autorizada de la identidad. Que el rostro llegue por computadora no vuelve irrelevante la pregunta por el permiso.
En el ámbito federal, la regla de la Comisión Federal de Comercio sobre reseñas y testimonios, 16 CFR § 465.2(a) y (b), prohíbe crear o vender testimonios que falseen materialmente la existencia de quien recomienda, su experiencia con el producto o lo que vivió; también alcanza determinadas compras y difusiones cuando la empresa sabía o debía saber de la falsedad. Pensemos en el cliente sintético presentado como comprador real: no es solamente un ahorro de casting, es un problema de veracidad. Y el proveedor creativo no debería asumir que esta regla solamente toca al anunciante.
EL CONTRATO NO SE GENERA SOLO
Para agencias, marcas y talento, mi recomendación es dejar de tratar el consentimiento como un archivo que alguien debe tener por ahí. Antes de publicar, conviene documentar qué rostro o voz se utiliza, de dónde proviene, si puede clonarse, para cuáles mensajes, en qué países, durante cuánto tiempo y con qué remuneración. También pactar quién aprueba las versiones y qué ocurre con las réplicas al terminar la campaña. Esto es una propuesta de prevención, no una lista de requisitos idénticos en todos los países.