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Alcanzar una audiencia efectiva

En un chasquido de dedos, el año 2023 ha avanzado de una manera acelerada. Mientras se empiezan a ver los primeros destellos de las luces navideñas en algunos lugares, las etapas de planeación anual de marketing, inician como carrera contra reloj. Lo sabemos, ¡es fin de año!

Dentro de los múltiples contrastes de la temporada, empiezan a saltar a la vista muchas campañas propias de la estacionalidad, donde el Halloween, el Día de Muertos, el Black Friday y la Navidad, son los principales protagonistas, buscando coexistir en un sin fin de mensajes publicitarios en diferentes tipos de medios.

Este auge de comunicación publicitaria se ha incrementado considerablemente en los últimos 5 años. Ni el confinamiento de la pandemia, pudo detener el crecimiento de las diferentes iniciativas de esta temporada.

Esta mañana, mientras manejaba en una de las principales vialidades con mayor circulación de la ciudad del futuro, pude observar que la cantidad de anuncios publicitarios es absurdamente abrumadora, con diferentes mensajes de marcas, productos y servicios.

Con ello, me pongo a analizar por qué los anunciantes y agencias, buscan saturar dentro de un mismo punto de alto tráfico, diferentes mensajes que, quizás y muy probablemente, no logren los objetivos de comunicación en medios.

A los que nos hemos dedicado durante muchos años a este negocio, difícilmente nos puedan convencer ciertos argumentos de venta de diferentes medios, que te ofrecen un “alto grado de efectividad” con la pauta que realizas en sus formatos de comunicación.

Luego de un buen rato de recorrer estos caminos, ya se hace un buen “callo”, por lo que el análisis de medios va más arraigado al tipo de audiencias que queremos lograr influenciar con las campañas y no tanto a las posibles vistas de impactos.

Después de un buen tiempo, creo que la medición simple del costo por mil, ya no debería ser el parámetro de análisis para la recomendación y posterior compra de medios, menos cuando, muchas veces el criterio de compra se basa simplemente en números fríos y no en el entendimiento y conocimiento de cómo funcionan los medios y sus diferentes formatos.

Pero, ¿qué es lo que determina realmente el análisis de medios?

Una mano alcanzando una estrella en el cielo para la audiencia.

En medios podemos hablar de dos tipos de medios principales en la actualidad: los medios masivos y los medios digitales. Éstos, por sus características, nos pueden acercar a crear una conexión más eficiente y rentable en términos de costo/beneficio.

Y sí, podemos tomar de referencia, posibles variables estadísticas en términos de potenciales perfiles de audiencia, en cuanto a demografía, psicografía y hábitos de consumo de medios, pero, ¿es realmente suficiente con esa información planificar medios?

La respuesta, debería ser de manera inequívoca, que no. Esto, porque deben existir otros criterios con mayor peso de experiencia y que se vinculen sin duda, a la personalidad de la marca, sus valores y principios, así como al tipo de grupo objetivo al que se quiere comunicar el mensaje.

En este punto, es importante considerar que el análisis de consumidor debe evolucionar hacia una audiencia meta, que debe cumplir con consideraciones claras sobre su relación con la marca y con los diferentes medios y sus tipos de consumo.

No es lo mismo hablar del consumo y preferencias en medios de un Target compuesto por la generación Z (los famosos centennials) que por la generación Y (los millennials) o por la generación X.  Los hábitos de consumo cambian considerablemente, aunque, pueden existir puntos de intersección, las preferencias son completamente diferentes en cada generación.

El análisis cualitativo y profundo de las audiencias potenciales, debe ser considerado como el punto de partida de cualquier ejercicio de planeación y compra de medios. Esto, como habría dicho quien fue mi primer jefe, “sin la base, no hay resultado”.

Dentro del análisis, también debe ser evaluado en un término cuantitativo, qué tantas personas prefieren y/o consumen diferentes tipos de medios, sus tiempos de permanencia/consumo, los contenidos que les son más relevantes que otros, etc.

Al poder cruzar ambos criterios, es como mejor resultado puede sustentar una recomendación en medios. Claro, suena muy fácil, pero para quienes nos dedicamos a esto, es una labor que puede llevar muchas horas y días de trabajo, para determinar los mejores vehículos para comunicar una campaña de una marca.

Diferenciando dos conceptos

Un gráfico circular que representa audiencias.

Cuando trabajamos una planeación de medios, lo importante, como en cualquier plan, es fijar objetivos, que puedan cumplir con la promesa de lograr resultados importantes para la marca. ¿Por qué es tan difícil tener claro este precepto?

No es de extrañar, que de repente, en medio de tu programa favorito o en el tráfico, veas una implementación que sabes perfectamente que, no tiene nada que estar haciendo en ese lugar. ¿Algo falló en el análisis de audiencias/consumidor que se pautó solo porque sí?

En medios, uno de los principales objetivos que debería ser siempre una regla incluir en una planeación, debe ser el alcance. ¡Oh, creo que he mencionado la palabra que muchos “especialistas”, buscan omitir!

Pero sí, el alcance es sin duda, uno de los objetivos más claros y tácitos en términos de implementación de campañas y por lo tanto, su importancia debería ser la base de todo plan de medios de campañas publicitarias.

Neuromarketing: Descifrando el Cerebro del Consumidor | Duncan C. & Daniel R. & Hans Hatch

Sin embargo, es claro que muchas veces y ante una oferta tan amplia y diversa de medios, puede confundirse ante otro concepto igual de relevante, como lo es la cobertura. En ambos casos, están vinculados a personas, pero no necesariamente de la misma manera.

Debemos tener claro cuando pensemos en comunicar campañas, que la cobertura y el alcance, son dos conceptos completamente diferentes pero de alguna manera, son complementarios.

La cobertura está basada en la extensión territorial donde un medio de comunicación (masivo y/o digital) puede tener “presencia” en cualquiera de sus formatos. Por otro lado, el alcance está basado en la cantidad de personas posibles dentro de una extensión territorial que puede estar expuesta al menos una vez, a una campaña publicitaria.

Por ello, es que muchas personas dentro de la industria, tienden a confundir los dos términos o a asociar que se trata del mismo. ¡No chicos, no me confundan ni comparen las peras con las manzanas!

En términos de objetivos, el alcance el que tiene mayor peso e influencia en la toma de decisión de compra de medios, esto, porque hablamos dela proyección de potenciales personas que verán o se expondrán ante una campaña, ya sea de tipo masivo y/o segmentado.

El alcance por sí mismo, le brinda un mayor peso en el análisis y la recomendación de los medios que se incluyen dentro de un plan de medios.

Pero, ¿por qué es importante medir el alcance?

Un grupo de audiencias de pie frente a una pared colorida.

Quiero pensar que el trabajo de análisis de medios implica, para todas las agencias en el mundo, un trabajo que demanda una evaluación cuantitativa sumamente dedicada y los criterios de compra, no se basan en preferencias personales sino en conexiones claras y eficientes hacia la audiencia/consumidores que recibirán la campaña publicitaria.

Claro, en un mundo utópico, todos los medios cumplen con una función de alcance. El marketing digital, tomó sin duda, este precepto como base para sustentar todas las iniciativas de comunicación y donde se puede medir eficientemente las personas impactadas con un anuncio y los llamados de acción realizados.

Pero, ¿en medios masivos cómo lo podemos medir? ¿Es realmente necesario medir el alcance de audiencias para determinar si una campaña logró sus objetivos? La respuesta es un rotundo sí.

Lo que sucede, es que, muchas veces los criterios de compra de medios, se basan más en un tema de negociaciones de tarifas, costo/beneficio como tal, que en sí, la efectividad de la pauta que se mide sobre la base de las personas que serán impactadas por la implementación en medios.

Una mujer sosteniendo un control remoto frente a un televisor mientras mira a una audiencia.

En publicidad exterior, es casi prácticamente imposible hacer una medición puntual sobre la cantidad de personas alcanzadas. Estamos claros. Pero sí se pueden trabajar proyecciones sobre cantidad de impactos sobre vialidades de alto tráfico, con las que se puede establecer posibles personas alcanzadas.

Tanto medios impresos como exteriores, deben basar la medición de audiencias como un dato de proyección general, que permita determinar ciertos patrones de impactos/personas, que puedan establecer cierta eficiencia de las campañas a través de los medios.

Por caso contrario, los medios audiovisuales, específicamente televisión, que es un medio que puede medir el alcance de audiencias a través de los famosos people meter, que hoy día, están en casi todos los hogares que cuentan con sistema de TV Cable.

A través de estas mediciones, se puede evaluar el comportamiento de la audiencia con respecto a los medios, sus contenidos y horarios clave, entre otros criterios, para así, establecer criterios de planeación de medios, que pueden ir desde la medición de rating (y los famosos GRP’s), así como índices de afinidad, permanencia, cruces de audiencias, zapping, entre otros.

No todos los medios cuentan con este tipo de herramientas; es un hecho. Pero para un especialista en planeación de medios, los diferentes indicadores y métricas a su alcance, así como un pleno conocimiento de cómo se comportan las audiencias en los medios, le permitirá tomar decisiones más acertadas en cuanto a la exposición de campañas.

Hay que tomar en cuenta, que como mencioné anteriormente, el alcance es un objetivo que debe cumplirse dentro de la planeación estratégica de medios. Sin éste criterio, una campaña publicitaria, no podrá lograr los resultados esperados por la marca.

En consecuencia, indicadores importantes como awareness o preferencia de consumo, no lograrán los resultados importantes que dentro de la estrategia de marketing, determinarán que la marca pueda cumplir con los objetivos generales durante un período determinado.

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