En un evento en sus oficinas de México, Nestlé y Omnicom pusieron el dedo en la llaga del marketing actual: demasiada información, demasiado tiempo operativo. La respuesta de Amazon fue Ads Agent, un agente de IA que conversa, ejecuta y – prometen– no reemplaza al humano.
Hubo una palabra que se repitió hasta volverse el eje de la mañana: simplicidad. La pidió Angélica Ramos, cabeza de retail digital de Nestlé. La pidió Dani Coronado, jefe de retail de Omnicom. Y resultó ser, no por casualidad, exactamente lo que Amazon Ads vino a vender en su evento, celebrado en sus oficinas de México, donde presentó ante anunciantes, agencias y prensa la llegada a México de Ads Agent, su agente de inteligencia artificial conversacional.
Pero antes de los anuncios hubo una conversación más honesta, y más reveladora, sobre por qué hacía falta algo así.
El problema, contado por quienes lo viven
Moderados por Juan Pablo Canal, responsable de la relación con agencias en Amazon Ads, Ramos y Coronado describieron un oficio que cambió de raíz en cinco años. Antes, branding y performance eran dos conversaciones separadas, con equipos que hablaban idiomas distintos y un KPI que costaba reconciliar. Hoy se sientan en la misma mesa. El problema es que esa integración trajo consigo una avalancha: más señales, más data, más fragmentación.
Ramos lo formuló con precisión. El reto ya no es conseguir información —sobra—, sino convertirla en decisiones que muevan el negocio, y hacerlo rápido. Y deslizó una idea que terminó siendo la tesis del día: la sofisticación no debería complicar; bien resuelta, debería volver simple responder una pregunta de negocio.
Coronado puso números a la urgencia. Su equipo opera más de 45 marcas. Hacerlo «de manera humana», dijo, exigiría un ejército. Para él la tecnología no sustituye personas: les devuelve el tiempo que hoy se va en «mover fierros» para invertirlo donde el humano sí aporta —análisis y criterio—. Y contó el tipo de hallazgo que justifica todo el aparato: en Gerber siempre asumieron que la compradora era la madre; el análisis reveló que el padre también decide. Un matiz invisible para la medición tradicional, y oro puro para una marca.
Cuando Canal les pidió que arreglaran una sola cosa de la tecnología publicitaria actual, ambos respondieron lo mismo. Simplicidad. «No menos sofisticada —matizó Ramos—, sino tan sofisticada que resulte simple.» Coronado lo llevó a su terreno: simple es hacer más con menos recursos y dedicar a la gente a lo que aporta.
La caja: de negra a cristal
Con ese diagnóstico servido, Amazon expuso sus productos ya en operación, y conviene entenderlos como respuestas puntuales a lo que el panel acababa de plantear.
Performance+ ataca el corto plazo: en cuatro clics arma una campaña optimizada por IA hacia ROAS —si la marca vende dentro de Amazon— o CPA —si dirige tráfico a su propio sitio—, apalancando señales de consumo que la plataforma ya tiene. Los números que Amazon puso sobre la mesa: hasta 44% más en tasa de conversión frente a campañas previas, 34% más de retorno sobre la inversión publicitaria para quien vende dentro de Amazon y hasta 68% menos costo por adquisición para quien dirige tráfico a su propio sitio. Brand+ juega el largo plazo, construyendo audiencias que conviertan en los meses siguientes vía display, video y audio: 71% más vistas a detalle de producto, 64% más compras, 63% más en tasa de «agregar al carrito» y 42% de compradores nuevos. Ninguno de los dos exige vender dentro de Amazon: están abiertos a anunciantes de cualquier tamaño, en industrias que van del retail al automotriz, viajes, finanzas o entretenimiento.
El énfasis, repetido casi como consigna, fue la transparencia. No una «caja negra» sino una «caja de cristal»: quien opera la campaña puede ver qué está optimizando la IA y por qué. Es la otra cara de lo que Ramos había exigido —si no entiendes cómo llegó la herramienta a una decisión, no puedes traducirla a un KPI de negocio-.
A esa lógica responden también Amazon Marketing Cloud, el entorno donde las marcas cruzan sus propias señales (incluido su CRM) con las de Amazon, de forma anonimizada, para leer el recorrido completo de conversión; y Campaign Manager, que reúne en una sola interfaz lo que antes vivía disperso en accesos separados para search, display y video. En este último, las soluciones de IA quedan integradas de forma nativa -a un clic, dentro del propio producto -, lista para conversar sin saltar de plataforma.
Tres marcas mexicanas que ya lo probaron
Los casos aterrizaron la promesa. Nescafé subió 27% sus conversiones al integrar plataformas vía AMC -cifra modesta en apariencia, notable tratándose de una marca tan consolidada-. Código Indigo, en cervezas a través de Ab InBev, alcanzó una puntuación de atención de 888 según la metodología de Lumen, muy por encima del promedio de industria, al combinar el ecosistema de compras de Amazon con Prime Video Ads. Y Boilies logró que el 76% de sus compras posteriores vinieran de consumidores nuevos, mezclando Amazon DSP con Prime Video Ads.
El anuncio: una campaña en lo que dura un café
Kenji Tominaga, Adtech Expert de Amazon Ads México, llegó al plato fuerte. Ads Agent es inteligencia artificial embebida en Amazon DSP y en AMC, disponible ya en español y sin costo adicional para los usuarios de autoservicio de DSP en el país.
Las cifras de la promesa: convertir un plan de medios en campañas activas pasa de cerca de una hora a menos de diez minutos; de unos 29 pasos a 10; y la optimización, de 30-45 minutos a menos de cinco. En la demostración en vivo, Tominaga cargó un plan de medios en un Excel cualquiera -sin plantilla especial-, le pidió al agente crear campañas de awareness, consideración y conversión, y sobre la marcha le dictó que agregara una línea de Performance+. «Como estar platicando», resumió. Tres campañas armadas en minutos, un trabajo que antes le habría costado hora y media.
El punto que más subrayó no fue la velocidad, sino el reparto de roles: Ads Agent no reemplaza al operador, hace escalable su trabajo. La persona decide; la IA ejecuta lo repetitivo y deja de obligarla a ir campaña por campaña. El mismo agente vive en AMC, donde permite construir reportes conversando: consultas que antes tomaban horas o días para dar con el código correcto hoy se resuelven sin escribir una línea de SQL. Como respaldo, Amazon citó datos internos de 2025 en Estados Unidos: 65% de los anunciantes que siguieron las recomendaciones del agente mejoraron su tasa de entrega, con caídas promedio de 18% en CPM y 16% en CPA. Esperan algo parecido en México.
Lo que sí hace y lo que no hace
En medio del entusiasmo, conviene trazar la línea. Del lado de lo que Ads Agent sí resuelve: convierte un plan de medios en campañas listas para lanzar, optimiza con instrucciones en lenguaje natural, sugiere segmentaciones de audiencia relevantes con estimaciones de alcance, acelera el análisis de datos en AMC y ejecuta a escala cambios que antes tomaban horas.
Del lado de lo que no hace —y aquí está el matiz que importa—: no define la estrategia de marca, no decide a quién quieres llegar ni por qué, no inventa la promesa creativa de la campaña y, sobre todo, no toma ninguna acción sin aprobación humana. La IA, en otras palabras, ayuda a entender el camino más fácil; no lo recorre por ti.
El argumento que debería interesarle a la marca pequeña
Hay una lectura que conviene no perder de vista, sobre todo para quien no tiene un equipo de especialistas detrás. Lo que hasta hace poco solo estaba al alcance de marcas con presupuestos grandes y operadores dedicados —cruzar señales, optimizar a escala, leer el funnel completo— empieza a quedar disponible para cualquier anunciante con acceso a la plataforma. No hace falta programar ni dominar cada parámetro técnico de la DSP: hace falta tener claro qué se quiere lograr y un plan de medios sobre el cual conversar. La ventaja competitiva, que antes la marcaba el tamaño del equipo, empieza a moverse hacia quién plantea mejores preguntas.
Hacia la compra agéntica
La llegada de Ads Agent dice menos sobre Amazon y más sobre hacia dónde se mueve toda la industria. El mercado publicitario está empujando sus fichas hacia lo que ya se nombra como compra agéntica: sistemas donde la IA no solo sugiere, sino que ejecuta tras la aprobación humana. Se vio con las últimas actualizaciones de Google y se ve hoy con Amazon. Matías Carracedo, Strategic Partnership Lead de Amazon Ads en México, enmarcó lo presentado como «una pequeña parte» de una conversación de innovación más larga. Y quizá ahí esté lo más interesante: la jornada cerró donde empezó, con la misma palabra. La tecnología más potente, vino a decir Amazon, solo sirve si se siente simple. El reto, como apuntó Coronado, no está únicamente en las plataformas, sino también en cómo piensan las personas que las usan. Lo que cada marca haga con el tiempo que la IA le libere —más estrategia, o simplemente más de lo mismo más rápido— ya es otra historia.