En 2006, antes de aprobar 200 carteles con escenas de tortura pegados a las calles de Zúrich, alguien dentro de Amnistía Internacional Suiza dijo en voz alta lo que varios pensaban. Paul Tschurtschenthaler, de la organización, temía que las madres se ofendieran al ver los carteles camino a la escuela con sus hijos. Los aprobaron igual.
Ese es el método. Amnistía lleva décadas eligiendo la incomodidad como recurso publicitario y su nombre es, al mismo tiempo, uno de los más usados en trabajo spec: campañas falsas que nunca corrieron, hechas para portafolio, que circulan en Pinterest como si fueran reales. Para esta lista revisamos pieza por pieza. Cayeron varias. Entre ellas, una muy compartida sobre el brazalete de capitán de Mohamed Salah en el Mundial de 2018: es un ejercicio de alumnos de Miami Ad School Brasil, nunca salió al aire.
Quedaron nueve. Todas con sección nacional, año y agencia identificables. Algunas imágenes son duras y avisamos antes de cada una.
Campañas
1. “Death to the Death Penalty” (Amnistía Francia, 2010)
TBWA París y el colectivo Pleix filmaron cuatro ejecuciones: fusilamiento, horca, decapitación y silla eléctrica. Los condenados y los verdugos son figuras de cera. A media escena empiezan a derretirse. El logo de Amnistía es una vela, así que la metáfora se cierra sola. Se estrenó el 10 de octubre de 2010, Día Europeo contra la Pena de Muerte, y después pasó cuatro meses en salas de cine independientes de Francia. Cada método corresponde a países que lo aplicaban: decapitación en Arabia Saudita, electrocución en Estados Unidos. La cera es lo que hace tolerable el spot. Ves la ejecución completa sin ver un cuerpo, y aun así no puedes dejar de mirar.
2. “Look Beyond Borders” (Amnistía Polonia, 2016)
Amnistía Polonia y DDB&Tribal Varsovia tomaron un estudio del psicólogo Arthur Aron de 1997, que sostiene que cuatro minutos de contacto visual sostenido acercan a dos desconocidos, y lo aplicaron a la crisis migratoria. Sentaron a refugiados de Siria y Somalia frente a personas de Bélgica, Italia, Alemania, Polonia y Reino Unido. Se grabó en abril de 2016 en una bodega cerca de Checkpoint Charlie, en Berlín, y salió en mayo. Aquí no hay imagen dura. La incomodidad es la duración: cuatro minutos mirando a alguien sin poder decir nada. El truco es que la cámara no corta cuando tú querrías que cortara.
3. “Illegal Celebration” (Amnistía Chequia, 2018)
Havas Praga sacó tres carteles en julio de 2018, con el Mundial de Rusia en marcha. En el alemán, dos jugadores de blanco se besan frente a una tribuna llena de banderas: “They can get deported. For this.” En el español, un jugador le pone la mano en el trasero a otro mientras caminan: “They can go to jail for 15 days. For this.” En el francés, dos jugadores se abrazan riendo: “They can be fined 5.000 rubles. For this.” El texto chico explica el punto: celebrar un gol puede leerse como propaganda homosexual, y eso es ilegal en Rusia. Los apellidos de las camisetas (Gerst, Vilaró, Cruz) son inventados. Créditos: Jakub Kolarik y Petr Cech en dirección creativa, Pavel Slovacek en arte, fotografía de Miro Minarovych. Es la pieza más sencilla de la lista y la que más se compartió, porque el escándalo no está en la imagen sino en la ley que la vuelve delito.
4. “Fashion Week” (Amnistía Francia, 2019)
DDB París copió la retórica del anuncio de perfume: panel de color plano, tipografía serif, titular de tres palabras. “French Blast. For him, for her, for their children” va sobre una columna de humo negro en el desierto, con foto acreditada dentro del anuncio a Jérôme Sessini, de Magnum. Otra pieza dice “Fall winter collection” sobre un hombre cubierto de camuflaje vegetal con un rifle en las manos. El argumento de Amnistía Francia es concreto: el gobierno francés ratificó el Tratado sobre el Comercio de Armas en junio de 2014 y siguió vendiendo armamento a países que lo usan contra civiles. Salió en septiembre de 2019, en plena temporada de moda. Funciona porque el lector reconoce el formato antes de leer el texto, y para cuando entiende ya se rio.
5. “The Tortured Signature” (Amnistía Dinamarca, 2019)
Hjaltelin Stahl, en Copenhague, marzo de 2019. Arriba, la firma de Guy Fawkes. Abajo, la firma de Guy Fawkes después de ser torturado en la Torre de Londres en noviembre de 1605: un trazo que se quiebra a la mitad y se apaga. Cierre: “Your signature can end torture”, con la invitación a sumarse a Amnesty Lifeline, la red que firma peticiones en línea. Dirección creativa de Lasse Vintersbølle, arte de Nicolai Dimon, ilustración de Kristian Funder y locución de Lars Mikkelsen en la versión animada. No hay cuerpo, no hay sangre, no hay nada más que caligrafía. Es la pieza menos gráfica de las nueve y probablemente la que más se queda.
6. “Electric Slaves” (Amnistía Chequia, 2019)
Aviso: fotografía documental de trabajo infantil.
Havas Praga otra vez, noviembre de 2019, con fotos de Gwenn Dubourthoumieu tomadas en minas de cobalto de la República Democrática del Congo. Sobre cada persona hay un icono de batería con un número de días: 42, 236, 21, 645. Son iconos de interfaz, del mismo tipo que trae tu teléfono, colocados encima de niños que machacan piedra con barras de metal y de una mujer que amamanta acostada sobre grava. El titular acusa directo: las baterías de los coches eléctricos consumen la vida de quienes trabajan como esclavos en las minas de cobalto. El texto remata con el dato: tu batería se recarga, los 150,000 mineros de cobalto del Congo tienen una sola vida. La campaña vivió en electricslaves.org y señalaba qué fabricantes habían hecho algo por limpiar su cadena de suministro. Va dirigida al consumidor que se siente bueno por comprar eléctrico. Ahí está toda la incomodidad.
7. “1.000 strokes” (Amnistía Internacional Flandes, 2020)
La agencia Prophets, de Amberes y Bruselas, puso a Mario Goossens, baterista de Triggerfinger, a dar mil golpes. Uno por cada azote de la condena que un tribunal saudí dictó contra el bloguero Raif Badawi en 2014: diez años de cárcel, mil azotes y una multa, por criticar al gobierno. Badawi recibió los primeros cincuenta el 9 de enero de 2015 y la presión internacional frenó los otros 950. El video salió en junio de 2020, cuando Badawi cumplía ocho años preso. No hay una espalda en cuadro. Hay un tambor, un conteo y un músico que se cansa antes de llegar al final, que es exactamente el punto.
8. “Look for Freedom” (Amnistía Portugal, 2024)
Havas Portugal armó, en abril de 2024, un vestido con burkas que mujeres afganas dejaron abandonadas en el aeropuerto al salir del país. Lo confeccionó a mano la diseñadora portuguesa Katty Xiomara junto a Zarifa Ghafari, activista afgana y exalcaldesa. La pieza usa el lenguaje de la moda para hablar de una prenda impuesta, y ahí está el riesgo: llevar el burka a una pasarela también puede leerse como convertir la opresión en estilo. Amnistía Portugal aceptó esa lectura. Es de las pocas campañas de la lista donde la discusión no es sobre el tema, sino sobre el permiso que se tomó la agencia.
Lo que se cayó de la lista
El brazalete de censura de Mohamed Salah viene marcado como “student” en Ads of the World: Miami Ad School Brasil, Río de Janeiro, junio de 2018. Nunca corrió. Lo mismo pasa con varias piezas de Amnistía que circulan sin autor, sin año y sin sección nacional. Si una campaña no tiene esos tres datos, lo más probable es que sea de portafolio. Amnistía es, por su tema, la marca favorita de quien quiere ganar un premio con un anuncio que nadie encargó.
Nueve piezas, ocho países, dieciocho años. Lo que comparten no es el tema. Es que ninguna te pide permiso antes de arruinarte el minuto. La de Walker funciona porque el peatón no eligió verla. La de Aron funciona porque cuatro minutos son largos. Y las que me convencen más son las que no enseñan el cuerpo: una firma rota, un conteo de tambor, un icono de batería. Ahí el lector hace el trabajo, y lo hace peor que cualquier fotografía.
Queda algo sin resolver, y ninguna de estas nueve lo resuelve. Cuando una organización decide incomodarte para que actúes, ¿en qué punto la incomodidad deja de ser un argumento y se vuelve nada más un recurso publicitario?