Me vengo a enterar que Don Gato y su Pandilla solo tiene 15 capítulos. Sí, QUINCE. Me pregunto cómo nunca me di cuenta en aquel momento; no sé si fue por la edad porque mientras lo pasaban por Canal 5, yo jugaba con mis primos o medio hacía la tarea, tal vez nunca lo sabré. Pero a mis mid-forties me enteré de eso.
La Generala tiende, a su escasa edad, a repetir el patrón, pero usando YouTube. Plim-Plim, Elmo, Sonic, todos los grandes éxitos de su generación: una y otra vez salen en la pantalla. Y ahí entendí que quizá esa sea una de las grandes virtudes —y uno de los grandes peligros— de internet: no necesita mostrarnos algo nuevo; necesita mostrarnos otra vez aquello que ya sabemos que nos gusta.
Hay una escena que se repite con una frecuencia francamente exhausting en internet: alguien aparece frente a una cámara, mira fijamente al lente y nos explica cómo arreglar nuestra vida en 47 segundos.
Puede ser para salir de deudas, dormir mejor, emprender, criar hijos, conseguir pareja, perder peso, ser un mejor jefe, dejar de procrastinar o, si el algoritmo viene particularmente inspirado, alcanzar la paz mental mientras facturamos siete cifras.
Todo tiene solución. Todo tiene un hack. Todo tiene framework. PARFAVAAAAAR… Y si no lo has conseguido todavía, probablemente es porque no viste el Reel correcto.
Hace algunos años escribí sobre el “Fatache Digital”: esa fauna de gurús que descubrieron que cualquier experiencia humana podía convertirse en una masterclass, un curso, un ebook o un webinar con descuento por tiempo limitado. Pensé que eventualmente nos cansaríamos.
Apparently not.
Lo que cambió es que ahora el problema ya no es la falta de información. Es exactamente lo contrario. Estamos más empachados de información que un poblano en plena temporada de Chiles en Nogada.
Pensemos en el clásico anuncio de televisión de los ochenta, noventa o principios de los dosmiles, que al final aparecía algún mensajito de servicio: “Come frutas y verduras”, “Lávate las manos”, “Haz ejercicio”, “Toma agua”… Alguna vez oí que si nos pusiéramos a hacer todo lo que dicen, no tendríamos tiempo ni de ver la tele.
Y eso es exactamente lo que hicimos con internet. Come saludable. Medita. Lee. Invierte. Emprende. Desconéctate. Haz networking. Aprende IA. Haz ejercicio. Duerme ocho horas. Construye tu marca personal. Escucha un podcast. Ten una newsletter. Lleva un journal. Haz cold plunge. Sé un padre presente. Sé una madre consciente. Levántate a las cinco de la mañana. Y documenta todo para que también puedas enseñarle a otros cómo hacerlo.
Cool.
El problema es que el contenido de valor se convirtió en una especie de religión de la productividad en la que hasta descansar parece una tarea pendiente. Una gigantesca máquina de producir respuestas para preguntas que muchas veces ni siquiera nos habíamos hecho.
Y el fenómeno ya alcanzó terrenos bastante delicados.
En mayo, Pew Research Center publicó un estudio sobre influencers de salud y bienestar. Analizó 6,828 cuentas con más de 100 mil seguidores y encontró que apenas 41% de sus responsables se describían como profesionales de la salud. El resto incluía coaches, emprendedores y personas cuya principal credencial era, básicamente, haber vivido algo. Cuatro de cada diez adultos estadounidenses ya reciben información de salud a través de influencers o podcasts. Y no por cualquier cosa: en China ya se exige que las cuentas que publican divulgación médica acrediten sus credenciales profesionales; las que no las tengan tienen prohibido publicar ese tipo de contenido.
No es que todo ese contenido sea malo. Ese sería un argumento demasiado lazy. De hecho, más de la mitad de quienes lo consumen dice que les ayuda a entender mejor cómo cuidar su salud.
El problema aparece cuando confundimos accesibilidad con autoridad. Porque el algoritmo suele premiar la certeza con la que alguien dice algo mucho más que la calidad de aquello que está diciendo.
En México, la cosa tampoco es menor. El 39% de los usuarios consulta semanalmente noticias producidas o comentadas por creadores de contenido, según datos del Reuters Institute reportados por El Economista. Ya no estamos hablando solamente de quién nos recomienda qué suplemento comprar. También estamos decidiendo qué pensar sobre lo que sucede en el mundo a partir de personas cuya principal especialidad puede ser, simplemente, tener una cámara y una audiencia.
Y entonces sucede algo maravilloso: el contenido empieza a parecerse cada vez más a contenido. Todo tiene el mismo ritmo. El mismo hook. La misma música. El mismo subtítulo gigante. La misma cara de “te voy a contar algo que nadie quiere que sepas”.
Hasta las marcas están entrando en ese juego. Lo vimos en mi pasada columna sobre los CEOs influencers. Se está poniendo de flojerita.
Hace unas semanas, OpenAI invitó a un grupo de influencers a un retiro de lujo en Nueva York para conocer sus productos. Hubo cenas farm-to-table, apicultura, talleres y, naturalmente, contenido. La reacción de una parte de la audiencia fue un backlash: el viaje fue percibido como una experiencia desconectada de las preocupaciones que rodean a la inteligencia artificial. Porque sí: resulta que mientras discutimos si la IA nos va a quitar el trabajo, quizá no era el mejor momento para organizar una experiencia farm-to-table con influencers.
Porque la audiencia también está aprendiendo. Está aprendiendo a detectar el pitch. Está aprendiendo cuándo una recomendación es una recomendación y cuándo es un sales funnel disfrazado de consejo.
Y quizá por eso estamos entrando en una etapa interesante del marketing digital. No creo que esté muriendo el contenido de valor. Creo que está muriendo la obligación de que todo contenido tenga que enseñarnos algo.
Tal vez el siguiente paso no sea producir más consejos, sino producir mejores preguntas.
Menos “cinco cosas que debes hacer para transformar tu vida” y más “¿por qué creemos que nuestra vida necesita ser transformada cada quince minutos?”. Menos how to become successful y más historias de gente que fracasó intentando hacerlo. Menos expertos explicándonos cómo funciona el mundo y más personas capaces de decir: “No sé”.
En un internet donde cualquiera puede generar una respuesta convincente en segundos, la verdadera diferenciación ya no está en saber más.
Está en pensar mejor.
Porque después de años intentando descubrir cómo producir contenido de valor, quizá el verdadero lujo digital terminó siendo otro: encontrar a alguien que no tenga una respuesta preparada para todo.
Alguien que, de vez en cuando, tenga los huevos de decir:
“No sé. Pero vamos a pensarlo.”
IYKYK.