El banco se fundó en 1932 con el nombre de Banco de Comercio (Bancomer) después de más de 70 años al servicio, se fusionó con el banco español Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) que en 2020 adquirió el 51 por ciento de las acciones que conformaban la mitad de Bancomer, de este modo inició la transformación de la institución financiera.
Como parte de la evolución se planeó un cambio de nombre, (BBVA) un reto complicado para un banco qué estaba bien posicionado en México. Pero en un giro afortunado, se logró rápidamente gracias a los memes que se crearon de la aparentemente fallida campaña de mercadotecnia.
Ningún meme es una derrota
En 2019 el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria decidió unificar todos sus bancos con el mismo nombre BBVA, como parte de una acción global.
En México, Mauricio Pallares fue el jefe de mercadotecnia encargado de lograr que millones de mexicanos dejaran de decirle Bancomer a BBVA. Comenta en una entrevista para El Sol de México que fue un momento de shock para todos y fue aun más difícil para los trabajadores que ya tenían años de decirle Bancomer.
La campaña se lanzó en diversos medios masivos, pero fue en redes sociales donde comenzaron los comentarios que originaron el cambio, estos fueron en torno a los productos comunicativos que se crearon, el que más comentarios recibió fue un video grabado con el grupo Plastilina Mosh
De entrada el hate que recibieron por parte de la gente fue abrumador pero como dicen “del odio nace el amor” junto a los memes se convirtió en broma y de las bromas ocurrió lo que Mauricio Pallares describe como un ganar ganar.
“Yo creo que ha sido todo un éxito la campaña porque ha cumplido con el objetivo, nos permitió engancharnos con la cultura popular”
Un recuerdo qué conserva es cuando salió un meme del equipo de marketing que él lideraba.
“Es muy divertido porque luego hacen unos memes como ‘¡mira al de marketing de Bancomer en este momento!’”
Otra clave para el cambio fue la participación de equipos jóvenes, el mismo Pallares reconoce que la campaña hubiera tardado 20 años sin la colaboración de gente joven que sumara.
Recapitulemos
De la experiencia de Mauricio Pallares podemos aprender muchas cosas, pero quiero sacar 3 que me parecieron fundamentales y llevaron a que la campaña de Bbva sea considerada por Philip Kotler una de las más exitosas de la era del Internet.
1.- Riesgos calculados: para 2019 las redes sociales ya no eran tan nuevas, por lo que Pallares ya tenía una idea de lo que se estaba arriesgando, por otra parte, nunca se había intentado algo así y no sabía que esperar en su caso particular, sin embargo le apostó por incluir las redes en su campaña.
2.- No hay publicidad mala: definitivamente que se repita un nombre por mucho tiempo, influye en que se grabe en la memoria colectiva, ya sea hablen bien o se estén burlando de ti. Recuerda que en las redes todo es de chill 🤙
3.- Ideas frescas: La experiencia es un gran valor en el campo laboral, pero en esta época donde el Internet dividió a las generaciones, es importante contar con equipos jóvenes que entiendan las redes, en tu equipo, guiados por un buen líder podrán lograr cualquier objetivo.
