Finalizado el fin de semana, es inevitable hablar de la temporada de fin de año. Muchas marcas, han iniciado aceleradamente la comunicación con campañas navideñas, donde Santa Claus es inclusive el protagonista y sonríe mientras todas y todos, corremos por encontrar el regalo perfecto para dar en Noche Buena.
Los centros comerciales se van saturando mucho más que en otras estacionalidades del año, el estrés parece ser la principal emoción entre tráfico, personas y compras. Solo de pensar en mi propia experiencia cada año, me hace entender por qué de repente me he vuelto medio Grinch con respecto a esta época del año.
Y no es en sí, solo pensar en lo que implica la actividad comercial, sino que desde meses antes, para muchos de nosotros que trabajamos en marketing y publicidad, el tema de la Navidad, pareciera ser la meta final en nuestra planeación anual… y que nunca tiene fin.
Esto implica claro, ver, analizar y planificar sobre campañas publicitarias, mucho antes de que empecemos a celebrar fiestas de independencia en septiembre. De veras, que cada año, esto se vuelve un desafío a nivel creativo y en la implementación de medios.
¿Cómo podemos ser mucho más creativos y que nuestras campañas, destaquen mejor en la temporada comercial más intensa y fuerte del año? Quizás, esta pregunta no solo me la puedo plantear, sino muchos colegas más en esta industria desde hace muchos meses.
¿Por qué es la temporada de terror para el marketing?
La lógica diría, que durante octubre, con las celebraciones de Halloween y el Día de Muertos, el marketing se debería vestir de terror. Pero no. ¡Es la navidad!, la que curiosamente nos provoca todos los temores del mundo, en cuanto a qué tipo de comunicación debemos colocar, para que las campañas de las marcas, logren un efecto wow en las personas.
Y sí, creo que la gran pregunta para muchos, sería: “¿qué vamos a comunicar en Navidad?”. ¿Ofertas? ¿Promociones? ¿Impulso? ¿Branding? Definitivamente, todo podría ser comunicado, ¿pero cómo lo logramos de una manera original, eficiente y sobre todo, en tan pocas palabras y sin perdernos en el abismo de las llamadas campañas de fin de año?
Debemos tomar en cuenta, que depende mucho del momento histórico donde se encuentra la marca, su posición en el mercado y sobre todo, su relación con su grupo objetivo/audiencia, para que una campaña, logre un efecto favorable en la época de mayor saturación publicitaria del año.
Y sí, desde meses antes, la planificación puede involucrar “pelear” por las mejores posiciones o por un espacio en los diferentes medios masivos o de Mall marketing. Inclusive, los más arriesgados, deben ver cómo crear una activación de experiencias de la marca arropada con el concepto navideño.
Es que en serio, ¡son muchos los dolores de cabeza que vienen con esta temporada en marketing! Pero la buena noticia, es que es también, la temporada donde el reto creativo se pone a prueba y muchas ideas pueden destacar en la implementación.
Pero, ¿qué tipo de campaña debo comunicar?
Hemos escuchado por mucho tiempo que la Navidad trata de “dar y no recibir”. Creo que es el argumento mejor planificado por nuestras abuelas, para no crear conflicto entre sus nietos, al ver qué tipo de regalo darían a cada uno.
Sin embargo, en marketing, estamos claros que todos no solo queremos “dar”, sino también “recibir”. Y sí, todo en esta temporada, aparentemente trata sobre las ventas, en cómo incrementarlas y ganar una fracción porcentual del market share, para iniciar el próximo año como todos unos campeones.
En la temporada de fin de año, sin duda, vender más, es el objetivo de muchas marcas, especialmente, las que se manejan en la industria retail, por aquello de liberar inventarios de colecciones anteriores y presentes, ganando un excelente margen en los ingresos de temporada.
Hay que recordar, que también en esta época, en muchos países, las empresas privadas pagan a sus colaboradores, el famoso aguinaldo. Esto, definitivamente activa la economía de una manera acelerada y de manera benéfica para muchas industrias, les permitirá iniciar el año con buen flujo de caja para acciones cercanas a la Semana Santa.
En este vórtice de razones, la temporada navideña impacta directamente en el tono de la comunicación de las marcas. Sabiendo que los espacios de medios estarán saturados, ¿cómo podremos destacar en este ambiente tan cargado sin caer en el olvido?
Pueden haber tipos de campañas que se adapten mejor que otros a las marcas, a su situación actual y que no solo se trate de “vender” el producto o servicio, saliéndose de un enfoque estratégico que permita seguir el crecimiento de manera continua.
No todo se trata de vender
No puedo evitar dejar de escuchar en mi mente, All I Want For Christmas Is You de Maria Carey o It´s Beginning to Look A Lot Like Christmas de Michael Buble, mientras imagino lo muy contraproducente que es repetir estas canciones mientras las personas se encuentran “pensando en la navidad y las compras”.
¿No les ha pasado que llega a ser cansado estar caminando en un centro comercial, escuchando éstas o cualquier otra canción de temporada, mientras vas siendo bombardeado de diferentes tipos de campaña publicitaria, ofreciendo “de todo” mientras vas pensando “en nada”? A mí, sí me ha pasado.
Lo curioso, es que en años anteriores, donde hemos tenido que salir a hacer recorridos para verificar la implementación de campañas, me ha parecido curioso, que las marcas que salen con campañas que no tienen algo que ver con “venta”, son las que mejor resultado generan.
Y sí, porque quizás en esa “negación” por verse como una marca más que necesita vender de manera desesperada, hay otras que han “aceptado” que no todo se trata de vender. Sino más bien, de conectar con las personas en un ambiente creado, curiosamente por la publicidad.
Las marcas que, han entendido este punto, han logrado una conexión más profunda y cercana con sus consumidores y audiencia, porque lejos de buscar un beneficio en ventas, el apegarse a través de un mensaje emocional, puede crear una mejor vinculación, tomando en cuenta que el ambiente en general se viste, respira y vive para la Navidad.
Branding navideño con olor a pino
Pero, ¿cualquier marca puede subirse al tren navideño y no ser arrollada por esta temporada? Sí. Realmente, el Branding navideño, es una tendencia que se ha mejorado con los años, e inclusive, muchas marcas como Macy’s, hacen de ésta, la temporada donde su marca puede brillar mucho más.
Conceptualmente, Diana Gómez para un artículo publicado por Hubspot, menciona de qué trata. “Una campaña navideña gira en torno de crear, generar o promocionar campañas comerciales o contenidos que evoquen los sentimientos y las emociones de la Navidad para conectar y enganchar a sus clientes potenciales”, señala.
Bajo esta definición, dos puntos clave se deben tomar en cuenta: los sentimientos y las emociones, porque a través de éstas, la conexión con las personas, podrá ser mucho más eficientes y logrará que la implementación de la campaña, tenga los resultados deseados por la marca.
Como bien sabemos, en este caso, el Branding Emocional, es el pilar para la construcción de una campaña de temporada. En este caso, el punto focal del mensaje no se trata con la intención de “vender” la marca, sino enlazarla con las emociones y los sentimientos de las personas.
En este punto, en una publicación hecha por Euncet Business School, se hace mención de los pilares del branding emocional y que, pueden ser de hecho, fundamentales para el diseño de campañas navideñas:
- Ethos: para crear la credibilidad
- Pathos: para despertar emociones
- Logos: argumentación desde la lógica
Para ello, muchas marcas como Coca-Cola, M&M’s, Ferrero Rocher, entre otras, crean campañas acompañadas de un storytelling acorde a la temporada, para apelar justamente a las emociones y los sentimientos.
En este sentido, ¿son las campañas emocionales las que mejor rendimiento pueden ofrecer para la estrategia de marketing? Como mencioné, todo dependerá del momento histórico que vive la marca, su personalidad y su relación con las personas. Sin embargo, como todo esfuerzo de marketing tiene implicaciones que no pueden escapar de la estrategia general de la marca.
En el artículo publicado por Hubspot, Gómez apunta a 8 pasos clave para que la campaña de branding en Navidad, logre los efectos deseados y esté dentro de los lineamientos generales de la estrategia de la marca:
- Verificar la audiencia y el nicho de interés
- Decidir y definir los objetivos de comunicación de la marca
- Reforzar la promesa de campaña en una landing page
- Diseñar un plan de promoción de temporada
- Reforzar la presencia en medios digitales con publicidad pagada
- Crear procesos de lead nurturing
- Lanzar la campaña
- Medir y evaluar los resultados de la campaña
Pero mi marca debe vender, no solo crear emociones…
Estamos claros, tal como lo mencionaba anteriormente, que muchas marcas, especialmente las que se alojan en las categorías retail, tienen como un objetivo prioritario, incrementar las ventas en una estacionalidad por demás competitiva.
Claro que la marca debe vender y hacer los esfuerzos para que se influya en la decisión de compra de las personas, elegir una sobre otra marca. Pero, ¿cómo se puede lograr sin esperar el milagro de la navidad como algo utópico?
Al igual que sucede con el branding, en su versión navideña, las promociones y acciones de ventas en esta temporada, deben tener claro el enfoque, tanto en lo creativo como de implementación, para que la campaña tenga un efecto que despierte el interés y genere el impacto deseado.
No se trata solo de colocar la palabra SALE en gigante o el ocupar un espacio en la portada del periódico de mayor circulación. Todo debe fluir dentro del ambiente claro de la marca y sobre todo, trazar el camino de continuidad que tendrá la marca en el año siguiente.
Pensar en la posibilidad de comunicar una campaña de promoción, solo por ser de temporada, sin visualizar las consecuencias que tendrá para los siguientes meses, es no tener claro el tratamiento que la marca debe asumir en comunicación para seguir su crecimiento sostenible a lo largo del tiempo.
Es muy importante, que los amigos que dedican su esfuerzo a la comunicación en la categoría retail, tengan claro que adicional a la publicidad, otros factores serán determinantes para cerrar ventas, principalmente, enfocado en el servicio al cliente durante la venta.
Lo cierto es que, las marcas que sepan y entiendan como combinar los esfuerzos de comunicación emocional y que se vincule de manera orgánica con la venta de los productos y servicios de la marca, habrán encontrado sin duda, el mejor regalo de navidad y podrán disfrutar de un delicioso ponche en la próxima posada. ¡Salud!
