Hay quien opina que la publicidad fomenta el consumismo y alimenta el voraz apetito del sistema capitalista para enriquecer a las grandes transnacionales. Y es cierto.
“La publicidad es el arte de convencer a gente para que gaste el dinero que no tiene, en cosas que no necesita” diría el humorista norteamericano Will Rogers.
En buena parte, esto también puede ser verdad, pero si tomamos en cuenta que la publicidad básicamente se trata de persuasión, entonces es, en cierta manera, una cara más de la retórica y como tal no es buena ni mala per se. La retórica, igual que la publicidad, ha servido desde siempre para convencer a las personas de cosas buenas y de otras… no tan buenas.
Esto nos lleva a recordar los numerosos ejemplos donde la creatividad publicitaria se enfoca en procurar el bien común, motivando a la gente a cuidarse. Sí, estamos hablando de las campañas sociales.
En todos los países se hacen fuertes inversiones para difundir mensajes de prevención y salud dirigidos a la población en general, sin marcas comerciales de por medio ni invitaciones a comprar algo. Entonces podemos decir que son campañas altruistas, desinteresadas y de good will… ¿será? Misma respuesta de antes: por un lado sí y por otro… mmmmh no taaaan desinteresadas.
¿Buenas intenciones?
Aunque nadie puede negar que este tipo de campañas llevan en sí un mensaje positivo, también es cierto que son pagadas por los gobiernos ciertamente para proteger a la población, dar una buena imagen, pero también para disminuir los gastos millonarios que le cuestan los asuntos de salud pública. ¿Dijimos que los pagaban los gobiernos? Claro, con nuestros impuestos.
Dejando atrás temas de valores e intenciones ocultas, vamos a enfocarnos en la indudable intención que tiene la creatividad en esas campañas: impactar. Y eso puede hacerse de dos maneras: comunicando los beneficios de, por ejemplo, dejar de fumar o bien, mostrando los daños que provoca seguir haciéndolo. Y sí, acertaste. La experiencia nos ha enseñado que los más vistos, efectivos y recordados, son los que nos amenazan y amedrentan.
Un caso de éxito
Uno de los asuntos de seguridad pública que ha preocupado a los gobiernos en los últimos años, es la creciente cantidad de accidentes automovilísticos causados por el uso del teléfono mientras se maneja. De hecho, se ha comparado con las consecuencias de conducir bajo los efectos del alcohol y también se ha dicho que ocho segundos con la vista en el dispositivo a una velocidad de 120 km/h equivale a recorrer todo un campo de futbol con los ojos cerrados.
Este fue el caso Argentina, en cuya provincia de Córdoba se agravaba cada vez más este problema, por lo que el gobierno local lanzó una campaña con el objetivo de concientizar a la población de los riesgos de sufrir accidentes viales causados por este mal hábito.
Más impacto creativo, menos impactos vehiculares
Esto inspiró al equipo creativo de JPG Grupo de Comunicación la campaña Social Crash (Choque Social) en la que se propuso a la Policía Caminera de Córdoba crear anuncios exteriores en las principales rutas cordobesas durante la temporada más concurrida del año.
Los anuncios representaban colisiones de autos contra los iconos de las dos redes sociales más utilizadas en dicha provincia: Facebook y WhatsApp. Y más que representar autos chocados… eran autos chocados.
Para ello se dedicaron a buscar vehículos destrozados por accidentes reales mientras que un artista plástico construía gigantografías de los iconos de las redes sociales, mismos que logró encajar a la perfección con los coches accidentados, para después instalarlos en las principales vías bajo el lema “Manejas o Mensajeas”.
Como esfuerzos adicionales, se realizaron adaptaciones a revistas y otros medios impresos, y además se desarrolló una aplicación para llevar el mensaje a las generaciones futuras a través de un juego que consistía en un simulador de manejo.
Un impacto visual imposible de pasar desapercibido que fue visto por 4 millones y medio de personas en los cuatro meses que duró la campaña con gran repercusión en medios nacionales e internacionales y que, por cierto, logró reducir la tasa de accidentes en Córdoba, por lo que a final de cuentas sí… la publicidad también puede ser muy benéfica a la sociedad.
