La interrupción de los negocios provocada por pandemia ha llevado a muchas marcas a replantearse sus estrategias de mercadotecnia. Empresas de bienes de lujo no son la excepción. Ellas también se han anticipado a los cambios sociales y económicos que pueden afectar el comportamiento de consumo de sus clientes actuales, por lo que no será para sorprendernos que veamos una tendencia de co-branding durante 2021.
El co-branding es una estrategia de comercialización en la que dos o más marcas se unen para añadir valor a ambas. En esta unión temporal suele haber una marca primaria y una marca secundaria, pero ambas se ven beneficiadas de la unión.
Esta particular alianza debe dar por resultado un producto que haya sido concebido a través de una visión y valores en común.
Pero el co-branding de marcas de lujo no es algo nuevo. Desde los años cincuenta del siglo pasado, marcas de joyería como Asprey, Cairelli o Tiffany lanzaban colaboraciones con marcas de relojes finos como Rolex o Patek.
En tiempos recientes, las marcas se han atrevido a ir más allá y salir de su nicho de mercado para llegar a nuevos segmentos con colaboraciones entre lujo y marcas que están al alcance de un número mayor de personas.
Por ejemplo, Louis Vuitton y Moschinose han aliado con la marca de ropa low cost H&M.
Por su parte, Nike ha estado trabajando con Sacai, una línea de lujo japonesa que ha estado en las pasarelas con el diseñador de moda Jean Paul Gaultier.
Adidas y Prada es otra unión que funcionó muy bien para las dos marcas y llevó a Parada o un nuevo mercado.
Incluso la marca Absolut Vodka colaboró con la marca de cristal austriaco Swarovski, lanzando una colección de sólo mil botellas numeradas.
En una asociación de co-branding, el producto nuevo debe cumplir varias características: debe ser único, debe inspirar y -sobre todo- debe ser coherente con los valores de ambas marcas, pero sin perder el valor de cada una por separado.
China y el mercado de lujo
El mercado asiático, particularmente China, ha mostrado indicios de una nueva cultura de compra de marcas de lujo impulsada por jóvenes de la generación Z.
Se prevé que para el 2025 el gasto total en marcas de lujo en China alcanzará el 48% de la participación mundial.
De acuerdo con un estudio de Ogilvy China, los ciudadanos no se visten para impresionar sino para mejorar, por lo que no invierten en bienes que señalen el estatus social sino en marcas de “lujo casual” más accesibles y que transmitan el mismo valor, pero a un precio menos ostentoso.
Por ejemplo, recientemente Puma lanzó una línea de tenis y ropa en co-branding con la marca de streetwear China Randomevent. Este co-branding fue bien recibido por la población y tuvo un gran éxito dentro y fuera de China. 
No todas tienen la misma suerte. Las marcas deben ser cautelosas. En la actualidad, en China existe un sentimiento de nacionalismo muy arraigado entre las generaciones jóvenes, mismo que no permite que cualquier marca pueda entrar y pueden ser acusadas de no ser auténticas. De ahí que el co-branding con marcas locales puede llevar a un mejor resultado.
Pero ya sea que se trate de bienes de consumo o de marcas internacionales de lujo, el co-branding aumenta el conocimiento de una marca y le ayuda a llegar a nuevos mercados y también a nuevos países.
