Existen varios factores que influyen en el éxito o fracaso de las campañas de comunicación. Uno es la frecuencia o repetición, que se determina por la inversión del anunciante; otro es el alcance, que también se relaciona con el presupuesto, además de una buena planeación de medios para llegar no sólo a muchos, sino al perfil buscado.
Sin embargo, en un entorno cada vez más competido, en el que encontramos una saturación publicitaria en todos los medios y además un presupuesto cada vez más limitado, ¿qué hacer? Una posible alternativa es apostarle a la creatividad.
Sí, creatividad. Esa palabrita tan usada en publicidad y tan ambigua. Pero cuidado, pedir algo “muy creativo” a la agencia, no basta para obtenerlo, y conseguirlo tampoco garantizará el éxito.
¿Cómo evaluar si esa creatividad funcionará? Y en caso de que no,
¿cómo decir lo que queremos?
Las campañas, ¿bebés de un padre y muchos padrinos?
Quienes acaban de ser papás, después de admirar embobados su creación, buscan que otros más lo hagan y los llenen de cumplidos. Pero, ¿qué pasaría si alguien, intencionalmente o no, osara lanzar un comentario como “está chistoso” o “qué bonito… mameluco”?
Más o menos así pasa con los creativos y sus anuncios. Cada creación de ellos es su hijo, por lo que es importante ser claros al retroalimentarlos sin herir susceptibilidades, para así obtener mejores resultados y mantener una buena relación con el equipo de trabajo.
En el caso del bebé ajeno, si está rarito, es algo que no nos afecta: una mentira piadosa y tan-tan. Pero ¿qué pasa cuando el papá es un entusiasta creativo y su criatura es la campaña del lanzamiento más importante del año? Debemos decir lo que es. Punto.
7 consejos para evaluar y hacer ajustes a la creatividad
- Ser específicos.
Nada más confuso que una retroalimentación del tipo “le falta algo” o simplemente: “mmmh no sé ¿podemos ver más opciones?”. Lo único que esto provoca es frustración y el enorme riesgo de que se hagan nuevas ideas sin poder adivinar lo que piensa el cliente. Por eso es importante decir cosas como: “está muy cargado y se pierden los elementos. Se necesita un diseño más limpio”. Y si se muestran referencias visuales, mejor.
- Ser objetivos.
Cada quien tiene sus gustos, pero en publicidad no tiene que gustarnos a nosotros, sino identificarse con el target. Para ser objetivos es importante ver la creatividad junto con la estrategia para revisar si está de acuerdo al tono, el mercado meta y los objetivos de comunicación. De acuerdo a esto, es bueno dar la razón por la que solicitamos el ajuste. Por ejemplo, argumentar que la tipografía es antigua para el mercado al que se dirige.
- Evitar esas combinaciones extrañas.
Cuando hablamos de publicidad no se trata de dar gusto a todos (lo que normalmente termina por no gustar a nadie). Así que eso de juntar todos los caprichos de todos y encima mezclar elementos de las diferentes versiones, no funciona.
- Evitar esas interminables vueltas
Cuando son muchos los que deben aprobar la creatividad, es conveniente que, si no pueden reunirse para acordar todos los ajustes, al menos alguien recopile los comentarios de todos y los envíe de una sola vez. Decenas de correos con cambios, además de resultar desgastante, aumenta las posibilidades de que se utilice un archivo incorrecto.
- Ser positivo
Es común encontrar detalles que pueden mejorarse, pero seguramente también encontraremos cosas buenas en cada trabajo. Para no desmotivar a la agencia, es conveniente que se reconozcan los aciertos, antes de mencionar los aspectos negativos.
- Evita comentar por comentar
Dar comentarios y aportar ideas para mejorar las campañas es valioso. Pero hay quienes piensan que si no hacen cambios no están haciendo su trabajo. De ahí los ajustes de “súbele un chirris” o “bájale dos rayitas” que, dicho sea de paso, son ajustes que nadie notará. Lo que está bien, no necesita arreglarse. Así que si nos parece que funciona es mejor comentar por qué creemos que es así, en vez de inventar ajustes.
- Evita esos estudios de mercado de pasillo
Pedir la opinión a la familia, la recepcionista, la esposa del jefe o los niños del director no es una buena idea, a menos que ellos fueran el target.
Todo esto puede servirnos para ver nacer nuestras campañas sanas y hermosas y desde luego, para que conecten con la audiencia y crezcan fuertes en resultados.
