lunes, noviembre 30, 2020

Comportamiento y marketing

Durante mucho tiempo la economía tradicional basó sus principios y modelos bajo la premisa de que el ser humano toma decisiones de manera racionalizada, sin embargo, Daniel Kahneman, psicólogo estadounidense, fue uno de los primeros en hablar sobre los atajos y sesgos mentales que nuestro cerebro toma, los cuales nos pueden llevar a tomar decisiones irracionales aunque no lo queramos.

Estos procesos de decisión se realizan bajo dos sistemas de pensamiento donde la mayoría de las veces se genera una respuesta rápida frente al estímulo en cuestión y en otros la respuesta es lenta.

El Sistema1 es aquel donde se toman decisiones ágiles, sencillas e intuitivas y está presente en todas las actividades. Funciona siguiendo la ley del mínimo esfuerzo y el contexto y las emociones juegan un papel relevante.

ElSistema 2 implica un pensamiento lento, lógico, metódico, consciente y racional. Lo utilizamos para resolver temas difíciles o complejos y debido a que consume grandes recursos mentales, no está todo el tiempo activo.

Los dos sistemas se encuentran implicados en las diferentes decisiones que tomamos pero el Sistema uno es susceptible a señales sutiles. 

Frente a una decisión no solemos tomar la que mejores beneficios a la larga nos traiga sino la que otorgue recompensas a corto plazo.

La economía del comportamiento aplicada en marketing y en investigación de mercados estudia las conexiones neuronales, culturales y sensoriales de quienes toman las decisiones para predecir comportamientos y que a través del sesgo, hacen que individuo tome decisiones que favorezcan más a la marca.

3 Ejemplo de sesgos en marketing:

1.- Ancla: Manejar rangos de precios: Presentar como primera opción un costo elevado y posteriormente el nuestro puede hacer que el consumidor lo perciba como una buena oportunidad.

2.- Prejuicio de atención: Nuestra decisión es influida por pensamientos recurrentes. Si compartimos contenido de calidad con frecuencia y además aplicamos el retargeting, los consumidores nos tienen presentes al momento de necesitar el producto.

3.- Efecto de encuadre: Un cliente puede tomar una decisión muy diferente si se la muestra en términos de ganancias, o si se muestra en términos de pérdidas. Por ejemplo cuando un banco te dice deja de perder el 0.5% en lugar de gana 0.5%, los consumidores preferirán no perder.

El contexto social del individuo, los estímulos a los que está expuesto, los valores y actitudes que tiene el grupo de referencia (familia, amigos, colegas) tienen un gran peso en la forma en la que se toman las decisiones.

Los mensajes que emitamos deben estar enfocados al Sistema 1 de pensamiento, donde la comunicación sea rápida, clara pero sin demasiada información, para generar un interés natural e inmediato por nuestro producto.

Astrid Sotomayor Ibarra
Astrid Sotomayor Ibarra
Equipo Editorial Soy.Marketing | Comunicóloga y mercadóloga, 15 años involucrada en agencias de investigación de mercados. Amante de las marcas, el scrapbook y la loca de los gatos.

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