Comunicación de las marcas: El fin justifica …¿el sexo?

¿Se acuerdan ustedes de Radio Shack? La marca de la famosa cadena de tiendas de aparatos electrónicos que podíamos encontrar en casi cualquier centro comercial, pareciera haber quedado bien posicionada en la mente de varias generaciones.

Lo último que recuerdo de ella es que hace varios años leí una nota de que se había declarado en bancarrota. La transformación en ciertos hábitos de consumo, el incremento de las compras en línea y la ya creciente tendencia a la digitalización había causado estragos en la famosa cadena.

Desconozco si aún existan tiendas en México, por lo mismo, la marca para mí había quedado en el baúl de los recuerdos, como aquella del lugar donde iba a comprar pilas, después de rentar una peli en Blockbuster y de ir por un helado a Helen’s (¿no extrañan al ratoncito que les embarraba pastel en la cara en los cumpleaños?).

No estaba muerto…

Radio Shack para mí era parte del pasado hasta que me encontré con este tuit:

No planeo explicar lo que significa ese tuit, pero en caso de que no sepan a que se refiere, baste con decirles que tiene un explícito contenido sexual.

Ok, creo que en este punto todos los que vimos el tuit nos preguntamos, “¿qué pasó aquí?” O cómo el tuit es en inglés, “WTF?”.

Please, contexto

Así como dicen los usuarios de redes sociales cuando ven algo fuera de lugar, yo en automático busqué entender el contexto de este tuit. Las opciones casi obvias eran las siguientes:

  1. Les hackearon la cuenta.
  2. El CM o el becario se equivocaron de cuenta desde la cual tuitearon.
  3. Táctica para llamar la atención, para después justificarla con alguna de las dos anteriores.

Las tres opciones les han pasado a varias marcas en el pasado y estas justamente han sido las explicaciones (todavía nos acordamos, Liverpool, cuando nos confesaste qué te gustaba). No sería raro que la marca hubiera salido a justificarse con alguna de ellas y todo hubiera quedado en el anecdotario.

En esta ocasión fue diferente, la marca sí tuiteó de forma consiente y lo hizo con un objetivo en particular.

La reinvención de Radio Shack

Para entender el contexto del tuit, tenemos que regresar un poco en el tiempo para ver qué es lo que ha pasado con Radio Shack en los últimos años.

Como bien recordaba, la marca se declaró en bancarrota (de hecho, dos veces) y fue comprada por Retail Ecommerce Ventures. Hoy solo cuenta con 400 tiendas en Estados Unidos, de las 5,200 que llegó a tener en 2014.

Como el negocio ya no era tan negocio, decidieron incursionar en el tema de intercambio de criptomonedas, para lo cual crearon la plataforma RadioShack Swap. También tienen su propio token, $RADIO.

Los especialistas en marketing saben que no es lo mismo vender aparatos electrónicos que hablarle al mercado cripto, eso deriva en ajustes en su comunicación enfocado a nuevas audiencias que representen un mercado potencial.

El contexto queda completo si entendemos que el año pasado Radio Shack cumplió 100 años de existencia. Imaginen todas las transformaciones que ha tenido a lo largo de las décadas y las veces que se ha tenido que modernizar su estrategia de comunicación.

La explicación

La marca en las últimas semanas se ha estado comunicando en Twitter como si fuera la cuenta de un adolescente irreverente, no solo usando en su contenido referencias sexuales, sino incluso coqueteando con celebridades como Miley Cyrus y Lizzo. 

Para entender lo que está pasando recurrimos a dos fuentes: La discusión de la marca con un periodista y una entrevista a su CMO, Ábel Czupor con la revista Input.

Aquí les comparto el hilo de Jack Appleby, creador de contenido en la plataforma Morning Brew, en el cual explica las razones de la marca para haber virado a ese tipo de comunicación para después enfrascarse en una discusión de mensajes directos en el cual expone la irreverencia de la marca. Chéquenlo, está bueno el chismesito:

En la entrevista con Input, Czupor explica: “Realmente tienes que causar una buena impresión para básicamente darte a conocer entre los jóvenes”. El ejecutivo, que se negó a compartir su edad con el medio pero afirma tener siete años de experiencia en marketing, también comentó: “En este momento, todavía estamos descifrando la voz [de la marca]”.

¿Qué opinas?

El tema no es asustarse por encontrar contenido sexual en redes sociales, sino que no estamos acostumbrados a que las marcas lo usen para comunicarse con su audiencia.

De acuerdo con Czupor, los tuits de RadioShack obtuvieron 100 millones de impresiones, 30 millones de vistas de su perfil y sus seguidores han aumentado alrededor de 170 mil desde que comenzaron con esta estrategia.

El cuestionamiento de Appleby, hace referencia a que el valor de su criptomoneda no ha tenido crecimiento alguno desde que esta estrategia entró en marcha, o sea no convierte, ergo, no funciona.

Me gustaría conocer su opinión, ¿se vale una comunicación irreverente, incluso con evidentes referencias sexuales?, ¿funciona?, ¿o las marcas deberían tener cuidado de no pasar cierta línea? Los leo en los comentarios aquí abajo y en Twitter donde me encuentran como @RobertoBaez.

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2 comentarios

  1. Definitivamente es una estrategia que atraerá la atención pero no la conversión, la conversación sera con una audiencia que tiene otras preferencias por decirlo de algún modo y el posicionamiento de la marca no se verá favorecida. Si su objetivo era llamar la atención lo hicieron pero de una forma negativa. Me encantan tus artículos.

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