Comunicación de las marcas en conflictos bélicos

Hace algunos días recibimos la triste noticia de que había estallado un conflicto bélico entre Rusia y Ucrania, el mundo entero se volcó en mensajes de paz mientras los países comenzaban a tomar acciones en respuesta a estos hechos.

El día que se anunció el inicio de este conflicto, pensé que era un tanto desafortunado tener una pauta pagada en Twitter porque probablemente los esfuerzos de publicidad de la marca se verían diluidos entre tanta saturación de mensajes referentes al conflicto.

Por otro lado pensé que ese día la gente estaría más pendiente del Twitter porque es una red social muy usada para estar al pendiente en este tipo de eventos, por lo tanto la campaña tendría más impresiones. Entonces, ¿cómo reaccionar?, ¿hubiera valido la pena parar la pauta ese día?, ¿meterle más dinero?, ¿detener cualquier actividad publicitaria?

No son decisiones sencillas, ¿cómo debemos reaccionar como marcas ante estos sucesos?

¿Cómo lo hicieron las grandes transnacionales?

El conflicto se veía venir desde meses atrás, incluso años, así que tampoco fue una sorpresa. Muy probablemente las grandes empresas transnacionales que tienen operaciones en la zona contaban ya con un plan de acción y de comunicación en caso de una escalda, un plan por niveles de intensidad.

A las horas de estallado el conflicto, comenzamos a ver que muchas marcas empezaron a anunciar el cierre de operaciones en la zona y a tomar acciones concretas.

Se anunció que marcas reconocidas como Netflix, Google, Volkswagen, Nike o H&M, comenzaron a vetar de diferentes formas a Rusia. Los grandes del entretenimiento Disney, Sony, Universal, Paramount y Warner Bros se sumaron al bloqueo a Rusia y anunciaron la cancelación de sus estrenos en el país con motivo de la invasión a Ucrania.

La mexicana Bimbo informó el cese de su producción en la planta localizada en la ciudad de Dnipro con el objetivo de salvaguardar la integridad de sus casi 150 colaboradores ucranianos.

Los comunicados de las marcas fueron cayendo uno tras otro, todos ellos hablando de forma sensible de la seguridad de sus colaboradores y los pasos que seguirían tras las acciones de Rusia.

¿Qué acciones debe tomar mi marca en un conflicto como este?

Un conflicto armado es una situación evidentemente muy delicada y debe ser tratada con toda seriedad por las marcas. Los ánimos son muy sensibles y la opinión pública está muy al pendiente de lo que ocurre minuto a minuto.

La misma sensibilidad que se le pidió a las marcas al principio de la pandemia por Covid-19, se requiere en este tipo de casos. Los acontecimientos en los que desafortunadamente se pierden vidas humanas causan un fuerte impacto en la sociedad y de ninguna manera las marcas deberían ser asociadas de forma negativa por un error de comunicación.

En las líneas anteriores compartí el ejemplo de las grandes transnacionales que vieron intereses involucrados en la zona, probablemente este no sea el caso de otras miles de marcas que no tienen operaciones en Ucrania o Rusia, pero aún con solo operaciones locales, la opinión pública estará muy atenta a cómo reaccionan las marcas en estos sucesos.

4 puntos a considerar en la comunicación de las marcas

¿Qué debemos considerar para no regarla al comunicar en momentos de situaciones sensibles?

  1. Empatía. Siempre es el paso número uno, hay que ser empático con las personas involucradas en la situación complicada y con el efecto que ésta pueda tener en la opinión pública en general. Como marca no utilices un estilo de comunicación que pueda ofender o herir los sentimientos de alguien.
  2. Saber qué comunicar. Muy importante, no siempre es necesario decir algo respecto a un tema o como las personas dicen coloquialmente en redes “No es a huevo publicar”. En realidad hay veces que nuestra marca no tiene nada que decir al respecto, mejor dejarlo así.
  3. El humor no es opción. Marcas han pasado a la historia de forma negativa por comunicar con humor en momentos difíciles. Repito, la pérdida de vidas humanas nunca tendrá algún componente gracioso, por donde lo quieran ver. Evítense la pena de ser recordados por insensibles.
  4. Cuidado con los tiempos. Decide con tu equipo si vale la pena tener campañas de publicidad activas en momentos complicados. Hay que aprender a medir la sensibilidad de la audiencia en momentos difíciles, a pesar de que la vida sigue para nuestro plan de mercadotecnia, en ocasiones la reputación corporativa te pide bajar una campaña a riesgo de tener efectos contraproducentes.

Espero que estos puntos te ayuden a tomar decisiones sobre cómo comunicar en momentos difíciles. Recuerda que con gusto podemos seguir la conversación en redes sociales donde me encuentras como @RobertoBaez

Nota: Si leyeron mi columna sobre Product placement y reputación corporativa hace quince días, podrán encontrar algunos ejemplos de esta herramienta del marketing que me parecieron desafortunados. Si quieren encontrar buenos ejemplos, vean Inventing Anna, la serie incluye a varias marcas famosas y su manejo en product placement en general es bueno, me gustó por ejemplo el de American Express. Chéquenla, se las recomiendo.

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