Vivimos en la era de la conversación permanente. Las marcas ya no solo comunican: reaccionan, opinan, se suman. Cada tendencia, cada tema viral, cada subcultura emergente parece una oportunidad irresistible para “estar en la conversación”. Sin embargo, entre la relevancia y el oportunismo existe una línea tan delgada que, cuando se cruza sin estrategia ni criterio, puede convertir una buena intención en una crisis reputacional.
Hoy vemos cómo fenómenos como el de los therians, personas que se identifican espiritual o emocionalmente con animales, se instalan en la conversación pública. Para algunos, es una moda; para otros, una subcultura con códigos propios, sensibilidad y significado profundo. A esto se suma un factor clave que muchas marcas pasan por alto: la conversación no ocurre en un vacío, sino frente a dos grandes audiencias. Por un lado, están quienes comprenden, defienden o al menos observan estas nuevas ideologías desde una postura empática o imparcial, exigiendo respeto y profundidad en la forma en que se les representa. Por otro lado, existe un público abiertamente crítico o contrario, que cuestiona su legitimidad y suele reaccionar con burla, rechazo o confrontación. Cuando una marca decide intervenir sin claridad estratégica, corre el riesgo de incomodar a ambos frentes: puede ser percibida como frívola u oportunista por quienes forman parte de la subcultura, y como provocadora o fuera de lugar por quienes la rechazan, quedando atrapada en medio de una polarización que no controla y que puede escalar rápidamente en su contra.
Subirse a la conversación no es lo mismo que pertenecer a ella
En comunicación, el contexto lo es todo. Un mensaje puede ser ingenioso, viral y bien producido, pero si está mal leído, mal ubicado o mal intencionado, el impacto puede ser devastador. La reputación no se erosiona por un solo error creativo, sino por la percepción de incoherencia: cuando una marca dice algo que no le corresponde decir, o adopta causas que no ha defendido antes, el público lo nota. Y hoy, más que nunca, lo señala.
La historia reciente está llena de ejemplos. Una famosa cadena de pizzas, en un contexto de extrema sensibilidad social por la violencia de género, decidió “sumarse” a la conversación con una campaña mal planteada que trivializó un problema profundo. La reacción fue inmediata: rechazo, indignación y una crisis que obligó a la marca a disculparse públicamente. No fue un error de ejecución, fue un error de juicio.
Algo similar ocurrió cuando una conocida cadena de comida rápida intentó ser provocadora en el Día Internacional de la Mujer, utilizando un mensaje que, lejos de empoderar, reforzaba estereotipos. La intención creativa fue superada por la falta de entendimiento del momento histórico y social. El resultado: una narrativa percibida como oportunista, desconectada de la realidad y contraria a los valores que decía defender.
Años antes, una aerolínea enfrentó fuertes críticas tras una comunicación que evidenciaba clasismo en un país profundamente marcado por la desigualdad. El mensaje no solo fue ofensivo; puso en evidencia una desconexión total entre la marca y la sociedad a la que decía servir. La conversación online no perdona cuando siente desprecio, burla o superioridad.
Estos casos tienen algo en común: no fallaron por hablar, fallaron por no escuchar.
Volviendo al tema de los therians, el riesgo es claro. Cuando una marca toma una subcultura compleja y la reduce a un chiste, una estética o un “trend”, se expone a ser vista como oportunista, superficial o incluso irrespetuosa. No todo lo que es viral es pertinente. No todo lo que genera conversación genera valor. Y no toda conversación es para todas las marcas.
Antes de girar una campaña alrededor de un tema sensible o emergente, hay preguntas que deberían ser obligatorias en cualquier comité de comunicación:
¿Tenemos autoridad para hablar de esto?
¿Existe coherencia con nuestros valores y nuestro historial?
¿Aportamos algo a la conversación o solo buscamos visibilidad?
¿Estamos preparados para sostener el diálogo si la reacción es negativa?
La reputación se construye con consistencia, no con reflejos rápidos. En un entorno donde la audiencia es cada vez más crítica, informada y emocionalmente consciente, el oportunismo se castiga más que el silencio. A veces, no subirse a la conversación es la decisión más estratégica.
Porque sí, existe una delgada línea entre ser relevante y ser irresponsable. Cruzarla puede darte minutos de viralidad, pero también puede costarte años de credibilidad. Y en comunicación, recuperar la confianza siempre es más caro que haber guardado silencio a tiempo.