En el año 2018 entró en vigor en la Unión Europea el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Con esta normativa, las empresas necesitan el consentimiento explícito de los usuarios para recolectar su información personal y que esta pueda ser utilizada en campañas publicitarias. Las cookies de terceros quedaban, de este modo, en el punto de mira como una solución que no se amolda a lo establecido por la RGPD. Por ello, Google ha confirmado algo que llevaba tiempo anunciando: a lo largo de 2024 dejará de admitir este tipo de cookies.
Desde Súmate, la agencia internacional de marketing digital, explican cómo será este cambio y las mejores estrategias para adaptarse a él.
Qué son las cookies de terceros
También llamadas de third-party, estas cookies son las generadas por proveedores o servicios externos a la web que visita el usuario. Se utilizan para recopilar datos con el fin de crear perfiles de la audiencia ante los que presentar una publicidad más afín y efectiva.
Las third-party cookies han sido claves en las acciones de marketing digital, mejorando la segmentación de las audiencias a través de la recogida de datos demográficos y de comportamiento. Además, han servido para facilitar la experiencia de uso de sitios web, agilizando el inicio de sesión o dando pie al emplazamiento de publicidad relevante.
Cookieless: la alternativa ante la desaparición de las cookies de tercera parte
En los últimos años, ha crecido la preocupación en la sociedad acerca del uso que las empresas hacen de sus datos. De ahí que instituciones como la Unión Europea busquen proteger los derechos de los ciudadanos para que puedan controlar quién accede a su información personal y defender su privacidad.
Como alternativa frente a las cookies de terceros, se abre paso el paradigma cookieless, con unas nuevas reglas de juego que alimentan la confianza y priorizan la seguridad y la protección de los datos de los usuarios.
“Todavía está por ver cuál será la repercusión de estos cambios, pero es indudable que hay que prepararse desde ya mismo para el nuevo escenario cookieless”, apunta Carmen Ceballos, directora general de Súmate. “Además, no debemos perder de vista que tenemos a las puertas la implementación del Consent Mode v2.0, que Google establece como obligatoria para todos los anunciantes a partir de marzo”.
Para desenvolverse correctamente en este entorno cookieless, organizaciones y marcas deben tener en cuenta cuatro factores:
1. Obtención de datos propios
El first-party data, o datos propios, es aquel conjunto de información reunida a través de la comunicación explícita y libre con el usuario.
Algunas vías para obtener datos propios cedidos de forma voluntaria por parte de los consumidores es la implementación de:
- Formularios
- Juegos interactivos
- Newsletters con invitación a la suscripción
- Sorteos y promociones
2. Nuevas herramientas de Google: Privacy Sandboxdor
En paralelo a la retirada de las cookies de tercera parte, Google lleva tiempo trabajando en su proyecto Privacy Sandbox, cuyo objetivo es facilitar el acceso a internet con mayor seguridad y control por parte de los usuarios.
Privacy Sandbox es un nuevo marco que pone límites a la recogida de lo que se conoce como Personally Identifiable Information (PII), es decir, datos sensibles que permiten identificar a una persona de manera individualizada. Google apuesta ahora por una recogida de datos agregada, que respeta la privacidad de los usuarios, pero que a la vez sirve para ofrecerles anuncios relevantes en base a sus intereses. Google da, incluso, la opción de seleccionar en los ajustes de la cuenta las temáticas acerca de las cuales se desea visualizar promociones durante la navegación.
3. Publisher Advertiser Identity Reconciliation
Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) es una solución que ofrece a los medios de comunicación y anunciantes la opción de mostrar anuncios solo a audiencias con las que han interactuado previamente. De este modo, el impacto únicamente se produce sobre usuarios con los que ya se ha establecido una relación.
4. Uso de modelos predictivos
Herramientas como la Inteligencia Artificial y el aprendizaje automático han popularizado el uso de modelos predictivos que ayudan a prever el comportamiento y que compensan la ausencia de datos de terceros a la hora de planear las campañas publicitarias. Con esta información es posible diseñar estrategias customer centric, con acciones muy personalizadas para que las marcas logren comunicarse con su target en el lugar y en el momento precisos.
