La publicidad en Connected TV o CTV llegó para quedarse, es una oportunidad muy grande que será cada vez mayor. En Estados Unidos se prevé que el gasto publicitario en CTV aumente 27% en 2023, a pesar de la crisis económica que se avecina.
En todo el mundo, los anunciantes están explorando diferentes opciones creativas para incluir los anuncios de CTV en sus campañas entre dispositivos. Buscan las mejores maneras para informar a las personas sobre sus marcas en la pantalla grande e invitarlas a realizar acciones en sus teléfonos móviles.
Sin embargo, todo tiene un lado negativo. En el caso de la publicidad en CTV, el problema es la fuga del dinero destinado a la publicidad. Los tres casos de fraude publicitario más destacados en 2021 estuvieron relacionados con la CTV. Según los cálculos de DoubleVerify, se perdieron un total de 140 millones de dólares de gasto publicitario debido al fraude en CTV durante el primer año de la pandemia.
Desde entonces, las cifras han disminuido o aumentado, según la fuente que se consulte. En cualquier caso, el fraude publicitario sigue siendo un factor que debe tener en cuenta cualquier anunciante que ejecute anuncios en CTV, especialmente porque la CTV tiene algunos problemas estructurales que otorgan una ventaja a los defraudadores.
¿Por qué se pierde el dinero?
La CTV es relativamente nueva, lo que significa que es un espacio que no cuenta con prácticas recomendadas establecidas, normas, estándares del sector y, lo que es más importante: conocimiento experto, sin él las cosas pueden salir mal con facilidad.
Es compleja porque el inventario se divide en dos categorías:
- Inventario nativo. Se muestra en la pantalla de inicio de los sistemas operativos de CTV y se dedica principalmente a la promoción de contenido de streaming.
- Inventario in-stream. Se muestra dentro de las aplicaciones de CTV, la mayoría de las cuales son servicios de streaming.
Las plataformas de CTV, como Roku, Samsung y Vizio, venden directamente la mayoría del inventario nativo. Por otra parte, la venta del inventario in-stream corre a cargo de las plataformas de CTV, los servicios de streaming, como Disney+, Hulu y recientemente Netflix, y los intermediarios, como The Trade Desk. Para llegar a sus audiencias, los anunciantes normalmente deben combinar estos participantes, por lo que tienen dificultades para obtener datos consistentes de los mismos.
A partir de aquí, las cosas se vuelven más complejas. A diferencia de los dispositivos móviles, donde las audiencias se dividen convenientemente entre Android e iOS, las personas combinan todo tipo de marcas de CTV en sus hogares. Por ejemplo, pueden tener un televisor inteligente Samsung en la sala y una caja “set-top” Roku en la habitación, o conectar diferentes dispositivos para consumir el contenido disponible en una caja “set-top” Roku por medio de un televisor inteligente LG.
Además de eso, puede haber varias personas que utilicen los dispositivos de CTV, lo que complica el proceso para establecer el targeting, los límites de frecuencia y la medición.
Esta complejidad puede provocar accidentes. Desafortunadamente, los defraudadores pueden prosperar en un entorno donde suceden cosas como esta. Uno de los métodos más populares para cometer fraudes es hacerse pasar por dispositivos de CTV frente a los dispositivos móviles u otros dispositivos digitales, lo que les permite a los defraudadores aprovechar los CPM más altos que se pagan por el inventario de CTV.
En algunos casos, ni siquiera hay usuarios reales detrás de los dispositivos móviles. Pero el problema no termina ahí. Los defraudadores aprovechan las impresiones falsas, se roban los escaneos de códigos QR e incluso falsifican usuarios para apoderarse de los presupuestos de publicidad en CTV.
¿Cómo pueden evitar perder dinero los anunciantes?
Lo primero que debes hacer es elegir sabiamente a tus proveedores de inventario. Una táctica eficaz es comprar directamente con los proveedores que tienen la propiedad directa de su inventario, es decir, los servicios de streaming (como Tubi, Hulu y Peacock) y los proveedores de dispositivos (como Roku, Samsung y Amazon Fire). Al trabajar con ellos, te mantienes cerca del origen y tienes un mayor control sobre los momentos, el formato y el contexto en que aparecen tus anuncios.
Sin embargo, la desventaja es que tu alcance estará limitado. Para evitar esto, lo mejor que puedes hacer es trabajar con proveedores que se han especializado en la publicidad en CTV durante los últimos años, como tvScientific, Vibe, Smadex, mediasmart y The Trade Desk. Estos proveedores te proporcionan un buen alcance y te permiten mantener el control del contexto en que aparecen tus anuncios. Además, pueden ofrecerte los datos que necesitarás para monitorear si los anuncios se muestran adecuadamente.
Al tomar en cuenta los estándares del sector en relación con la medición del impacto de la CTV, parece que actualmente la opción más popular es aplicar los conceptos provenientes de los dispositivos digitales, aunque esto también tiene sus desafíos. La lógica de atribución de última interacción que se usa para los dispositivos móviles y de escritorio no funciona bien para la CTV, y muy pocos participantes del sector han encontrado una solución para esto.
El tercer consejo es asegurarte de contar con un proveedor de medición independiente. Lo mejor de la publicidad en CTV es que, a diferencia de la TV lineal, su rendimiento se puede medir. Los proveedores de medición independientes son los únicos que pueden ofrecerte resultados imparciales y mostrarte la relación entre la CTV y tus demás esfuerzos de marketing. Además, la mayoría de los proveedores de medición cuentan con herramientas para prevenir el fraude publicitario.
Por último: usa tu sentido común, especialmente en el tema del fraude publicitario. Por ejemplo, si publicas anuncios en una plataforma de streaming que transmite deportes en vivo, los picos de engagement con los anuncios se deberían presentar alrededor de los horarios de los partidos, y no a la mitad de la noche. También debes estar al pendiente de la conexión entre las audiencias de las que haces el targeting y los resultados. Si ejecutas una campaña de CTV en una plataforma de streaming orientada a millennials femeninas y el resultado es una gran adopción por parte de boomers masculinos, esto podría significar que hay un problema. Y, aunque las campañas de CTV pueden generar grandes resultados, si algo parece demasiado bueno para ser verdad, probablemente lo es.
La CTV es un espacio nuevo que ya está generando resultados importantes y muestra un potencial enorme para el futuro. Sin embargo, tiene algunos defectos estructurales que pueden costar mucho dinero a los anunciantes, incluso si no existe la intención de cometer un fraude. La buena noticia es que, al contar con los socios adecuados, los estándares emergentes del sector, un socio de medición sólido y algo de sentido común, puedes evitar la mayor parte del daño y disfrutar los aspectos positivos de la CTV.
