SKAN 4: Todo lo que los anunciantes deben saber

El esperado SKAdNetwork (SKAN) 4.0 se publicó recientemente y, aunque existen muchas razones para ser optimistas, también hay muchos elementos complejos que debemos entender. Apple se ha enfocado en llevar más opciones de medición a su entorno de trabajo, pero esto podría fragmentar aún más nuestro ecosistema.

Con SKAN 4, existen más oportunidades para que los canales definan su propia interpretación de la manera en que se utilizan estos nuevos métodos. Como ya vimos en el caso de SKAN 3, algunas redes establecen límites de tiempo para los valores de conversión, mientras que otras tienen sus propias convenciones para las campañas. Aunque esto genera una oportunidad para que las redes personalicen, optimicen y definan los mejores casos de uso, también podría provocar que todos los canales utilicen metodologías diferentes.

Sin embargo, la transición hacia SKAN 4 no sucederá de un día para otro. La adopción en todo el sector tomará tiempo, ya que depende de los desarrolladores de aplicaciones, los publishers, los partners y los partners de medición. Este cambio es un desafío técnico enorme para todas las partes involucradas y su prioridad dependerá de la existencia de otros proyectos importantes.

SKAN 4

 Los 5 cambios más importantes

1. Identificador de origen: con este identificador, anteriormente llamado ID de campaña, ahora puedes extender la dimensión de informes para las redes de publicidad y utilizar hasta cuatro dígitos en lugar de un número entre 0 y 99 (es decir, dos dígitos). Siempre se recibirán dos dígitos y los otros dos dependerán del umbral de privacidad de Apple y el anonimato del conjunto. En términos sencillos, entre más instalaciones tengas en una campaña determinada, más probabilidades tendrás de obtener las dos dimensiones adicionales en el postback.

  • PRO: al contar con dos dígitos más, siempre y cuando el anonimato del conjunto sea lo suficientemente alto, podrías recibir dos dimensiones adicionales para la medición, como ubicación, palabra clave, elemento creativo, etc.
  • CONTRA: con el nuevo sistema de niveles, la mayor granularidad para las campañas podría afectar el anonimato del conjunto.
  • CONSEJO: los primeros dos dígitos están garantizados. Utilízalos para los datos esenciales de la campaña y aprovecha los otros dos para las dimensiones que podrían ser útiles sin ser indispensables.

2. Valores de granularidad baja: además de los valores de conversión de granularidad alta disponibles al trabajar con SKAN 3, SKAN 4 introduce valores de conversión de granularidad baja. En términos sencillos, los valores de conversión ahora se pueden asignar con un nivel de granularidad bajo, medio o alto.

  • PRO: la opción para recibir un valor de granularidad baja, media o alta debería reducir el número de valores nulos. En síntesis, es mejor obtener un valor de granularidad baja que un valor nulo.
  • CONTRA: aún podrías recibir tráfico nulo, según el anonimato del conjunto.
  • CONSEJO: utiliza los valores de granularidad baja para enfocarte en eventos específicos o en la retención a fin de relacionarlos con actividades in-app distintas para obtener informes prácticos.

3. Tres postbacks: hasta SKAN 3, los anunciantes solo recibían un postback. A partir de SKAN 4, ahora hay tres postbacks con ventanas de 48 horas, 3 a 7 días y 8 a 35 días, respectivamente.

  • PRO: al contar con más información sobre las conversiones, tendrás una mejor idea sobre cuáles canales atraen usuarios de mayor calidad. Esto te permite medir más allá de la ventana de 24 horas introducida por SKAN 3.
  • CONTRA: los tres postbacks tienen valores diferentes y no se pueden vincular.
  • CONSEJO: debido a que solo recibirás valores de granularidad baja para los postbacks 2 y 3, intenta vincular los valores de granularidad baja con las actividades clave para el valor del ciclo de vida (LTV).

4. lockWindow: también tienes la opción de aplicar lockWindow en cada uno de los tres postbacks, con lo que podrás acortar y personalizar las ventanas al bloquearlas en momentos específicos. Por ejemplo, en la ventana de 3 a 7 días, puedes agregar un bloqueo en el día 5, con lo que el postback 2 medirá el comportamiento de los usuarios y contendrá un valor de conversión basado en la actividad hasta el día 5.

  • PRO: puedes obtener información de forma más rápida con la capacidad para activar postbacks después de que se presenten eventos clave que impulsen el valor del ciclo de vida (LTV). Si sabes que el evento clave se presenta en el día 5, ¿por qué esperar hasta el día 7 para activar el temporizador del postback?
  • CONTRA: la desventaja es que esto aún podría representar hasta 48 horas para el primer postback y 144 horas después del evento para el segundo y el tercer postback. Además, las redes pueden establecer sus propios estándares en cuanto a la duración de estas ventanas.
  • CONSEJO: estandariza tu medición del valor del ciclo de vida (LTV) al aplicar lockWindow en los momentos en que se presentan eventos clave en el recorrido de los usuarios.

5. Soporte para la web

  • PRO: ¡por fin está disponible la atribución/medición desde la web hacia las aplicaciones para el tráfico web en SKAN!
  • CONTRA: esto es solo para el tráfico de Safari. Sin embargo, Safari representa más del 90% del tráfico en iOS.

SKAN 4 representa una gran oportunidad para el ecosistema de publicidad móvil. Sin embargo, todas las ventajas y las limitaciones se deben analizar de la misma manera.

Ciertamente, las nuevas funciones ofrecen nuevas opciones para que los anunciantes y los desarrolladores midan el comportamiento de los usuarios y obtengan información, pero hay algunas implicaciones esenciales para tu estrategia general de iOS.

En general, hay muchas razones para ser optimistas, y nos mantendremos al pendiente de todas las novedades conforme se realice la adopción en todo el sector, así que permanece al pendiente de las columnas que seguiremos publicando aquí, en Soy.Marketing.

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