Desde que salió la campaña de Ray-Ban Meta algo me llamó la atención. Como seguro habrás visto, con estos lentes puedes capturar fotos y videos en primera persona, escuchar música o podcasts mediante bocinas de oído abierto, realizar y recibir llamadas, transmitir en vivo a redes sociales e interactuar con un asistente de voz de inteligencia artificial sin usar las manos. Pero si se trata de uno de los mejores productos de lo que va del siglo, entonces, ¿por qué los modelos no sonríen?
Cercanía vs aburrimiento
¡Ojo! No estoy criticando a la campaña. De hecho, visualmente funciona. Hay actitud, diseño, sofisticación y una estética que nos dice que estos lentes no son un gadget más, sino un objeto que pertenece naturalmente al mundo de la moda.
Pero mientras veía los anuncios, pensé en algo que aprendí cuando trabajaba en la que fuera una de las revistas más importantes de México de finales de los 80 hasta principios de los 2000: Eres. Una cosa es mostrar un producto y otra muy distinta es hacer que alguien lo desee.
Con esta experiencia me hice una pregunta que me parece mucho más interesante que si una campaña es bonita o fea:
¿Qué pasa cuando una marca tiene el producto perfecto, pero cuenta la historia equivocada alrededor de él?
El contenido vende
Durante los años que trabajé en Eres, aprendí algo que no se enseña en ningún manual de storytelling: una portada podía ser prácticamente idéntica a otra en términos de producción y, sin embargo, vender de manera muy diferente.
Nuestra fórmula de portada era poner a una pareja de celebridades del target, mujer y hombre de entre 15 y 22 años preferentemente, cuya popularidad estuviera por las nubes. La fotografía podía ser impecable, la combinación de colores llamativa —algo básico en ese entonces, pues la portada tenía que sobresalir en los puntos de venta— y los títulos podían ser atractivos, pero aun así, algo tan aparentemente pequeño como la expresión de los modelos podía cambiar la respuesta del público.
Las portadas en las que los modelos sonreían invariablemente vendían más que aquellas en las que se veían espectaculares, pero no sonreían.
La razón es muy simple: una sonrisa transmite cercanía, diversión y hasta éxito. Da la sensación de que aquella celebridad está viviendo una vida que nosotros también queremos vivir.
En la otra cara de la moneda, una expresión demasiado seria podía contar otra historia: sofisticación y misterio, pero también distancia y aburrimiento.
Lo interesante es que ninguna de esas emociones aparecía por escrito en la portada.
En otras palabras, la imagen hacía el trabajo.
Esa es, para mí, una de las grandes lecciones del storytelling aplicado al contenido: muchas veces, el contenido que mejor vende es precisamente el que no parece estar intentando vender.
El producto explica, el contenido vende.
Cuando una marca necesita decir constantemente “este producto es increíble”, quizá todavía no ha encontrado la manera de demostrarlo.
Los Ray-Ban Meta son un buen ejemplo. Sobre el papel, tienen una cantidad impresionante de argumentos de venta: cámara integrada, audio, interacción mediante voz y funciones de inteligencia artificial, pero ninguna de esas características responde por sí sola a una pregunta fundamental: ¿por qué quiero tenerlos?
Los anuncios explican a la perfección lo que el producto hace, pero el storytelling debe explicarme por qué debería importarme. Son dos cosas muy diferentes.
Si una marca me muestra a alguien utilizando unos lentes inteligentes mientras parece estar viviendo algo extraordinario, la historia no necesita decir “compra estos lentes”. Puede decir algo mucho más poderoso: Mira la vida que puedes vivir con ellos.
Es ahí donde una sonrisa puede convertirse en una gran herramienta comercial. No porque sonreír venda mágicamente, no hay una fórmula que diga que una persona sonriente siempre tendrá mejores resultados que una seria. Lo que importa es la emoción que la imagen le propone al consumidor.
Esto también explica por qué el contenido de una marca no debería medirse únicamente por cuánto habla de sus productos. Una marca puede dedicar 30 segundos a explicar todas las características de algo y no conseguir que nadie lo recuerde; en cambio, otra puede mostrar durante unos segundos a una persona disfrutando de una experiencia y conseguir que el público quiera formar parte de ella, con el mismo producto. Lo que cambia es la historia.
El contenido también es parte del producto
Uno de los mayores aprendizajes que me dejó Eres fue que el contenido no es decoración alrededor del producto, es parte del producto.
Una fotografía, un título, una portada, un video de TikTok, una publicación de Instagram o una campaña completa están construyendo una percepción antes de que el consumidor tome cualquier decisión racional, de leer las características, de comparar precios o de preguntarse si realmente necesita el producto, primero siente algo, y después, muchas veces, encuentra una razón para justificarlo.
Por eso creo que el verdadero reto del storytelling de marca no consiste en encontrar una manera más ingeniosa de decir “compra”, se trata de encontrar una historia que haga innecesario tener que decirlo.
Cuando el contenido consigue que alguien piense “yo quiero vivir eso”, el producto deja de ser el protagonista y se convierte en el medio para llegar a esa historia. Quizá esa sea la verdadera diferencia entre mostrar algo y venderlo.
Una marca puede tener el producto perfecto, pero si no consigue hacernos sentir nada, todavía no nos ha contado la historia que debe contar.