En muchas ocasiones tenemos campañas, promociones y/o activaciones que tienen un periodo de vigencia. Hay algunos momentos clave que pueden obligarnos a tener un proceso de transición en distintos niveles: un cambio de mando en la organización, un cambio en el entorno de mercado, un cambio de estrategia de comunicación, la aparición de nuevos productos o simplemente la finalización de un contrato con un proveedor.
Muchos equipos trabajan con planes que empatan con año calendario, es decir, 12 meses de enero a diciembre. Desde el punto de vista de marketing digital, ¿cómo hacer frente a estos cambios?
Te comparto tres consejos para hacerlo:
1. El marketing digital normalmente sigue estrategias de comunicación de otras áreas.
El marketing digital no debe ser algo separado a la estrategia de comunicación general de mercadotecnia. Sin embargo, en la práctica, muchas áreas y empresas lo manejan como una extensión de campaña principal (algo que está relacionado con la madurez digital de las organizaciones… pero de eso hablamos en otra ocasión).
Por lo tanto, debes tener un plan de continuidad de los canales digitales a pesar de que las campañas de marketing terminen. La temporalidad varía en cada equipo, algunos renuevan contratos en periodos de renovación de presupuestos. Sólo considera estos periodos de transición donde puede suceder que tengas algún periodo de tiempo para librar esta brecha. Si eres agencia, considera recomendar a tus clientes un contenido de respaldo para estos periodos.
2. Cambios de líneas editoriales y de contenidos de campaña.
Considera que los seguidores en redes sociales, los visitantes en tus páginas web y las descargas de tus aplicaciones son consecuencia del contenido que has ofrecido. Cuando decides cambiar de una campaña a otra es como cambiar el tema de la conversación. Hasta en las conversaciones personales, cuando alguien te cambia el tema de forma brusca, pierdes el hilo.
Considera ir metiendo el tema poco a poco. Sondea el nuevo estilo de la comunicación antes de incluir de lleno la nueva promoción o el tema. Por ejemplo, si vas a lanzar una promoción sobre navidad, vale la pena ir hablando de valores, familia y compartir antes de lanzar tu promoción. En digital creamos conversaciones y a nadie le gusta que le cambien el tema de un momento a otro.
3. Cambios en las reglas de los equipos de trabajo.
Estos cambios suelen ser los más dolorosos y complicados ya que estamos hablando de temas de liderazgo, servicio y alcances en los equipos de trabajo. Estos cambios conllevan una cierta incertidumbre y sobre todo, una modificación de criterios en las prioridades de los contenidos.
Cuando este sea el caso, debes identificar “lo más rápido posible” (…cada vez que uso esta expresión me pone los pelos de punta…) a la persona que va a tomar la decisión de los contenidos para discutir estos criterios y compartirlos con todos los integrantes del equipo.
Una buena práctica es tener un documento (imagina una o dos cuartillas o una presentación de dos diapositivas máximo) con un sumario de esos criterios. Discútelos con el nuevo equipo para poder compartir rápidamente esta información con todo el equipo para recuperar la alineación y seguir adelante con tus contenidos.
En marketing digital no debe haber pausas. Un canal que no es actualizado con al frecuencia mínima ni apropiada pierde mucha relevancia.
¡Mucha suerte en tus periodos de transición!
