Las sesiones de grupo son un método de la investigación de mercados cualitativa muy útil para conocer las percepciones y opiniones que cierto perfil de consumidores tiene acerca de un producto o servicio.
Son una brújula que nos da dirección sobre cómo está siendo percibido nuestro producto. Ya sea que se trate de una gran marca o el lanzamiento de un pequeño comercio, buscamos conocer lo que piensa el público al que nos queremos dirigir o aquel que ya es usuario de nuestro producto.
Y en todo el camino para la realización de las sesiones de grupo hay un paso fundamental que es el reclutamiento de los participantes.
Existen personas llamadas reclutadoras que son contratadas por diferentes agencias para que inviten personas y así asistan a sus estudios.
Generalmente las agencias de investigación de mercados cuentan con procesos internos donde es filtrada la gente para asegurar que cumplen con las características que el cliente está solicitando.
Ya sea que se trate de usuarios de cierta marca de jabón o pacientes con determinada enfermedad, se buscan adicionalmente ciertas características de edad, género, nivel socioeconómico, nivel educativo, tiempo de uso del producto, etcétera.
Es por eso que cuando se invita a una persona a participar en una sesión de grupo o estudio cualitativo, se le hacen muchas preguntas para reunir información que pueda ayudarnos a asegurar que la gente cumple con el perfil buscado.
Pero ¿qué pasa cuando la sesión de grupo se realiza entre personas que no son realmente usuarios de la marca?
En algunas ocasiones los clientes piden perfiles difíciles de encontrar, ya sea porque en la realidad no existen o ese perfil no quiere participar en una investigación.
Cuando esta situación sucede lo adecuado es avisar al cliente y presentar los hallazgos encontrados en la etapa de reclutamiento, para junto con la agencia proponer una solución. Sin embargo, llega a pasar que o el equipo de reclutamiento no informa a sus superiores, o la agencia no informa al cliente y buscan cumplir con la cuota a toda costa.
Eso da como resultado que con dolo o no, asista gente que no cumple con todos los requisitos necesarios y su opinión puede traer un resultado equivocado.
Estas personas pueden no tener ninguna intención de compra real, como únicamente se le está pidiendo que den su opinión, no están obligadas a comprar el producto, a usarlo o a probarlo. Por lo tanto, lo que opinan sobre la marca en cuestión puede tratarse de una situación hipotética en la que podrían encontrarse, pero que no necesariamente refleja su intención real.
Y los verdaderos consumidores que no están en esa sala podrían verse afectados con los cambios en los empaques o hasta la desaparición de los productos.
Cuando suceden estas situaciones, frecuentemente se deben a que las personas mienten para poder participar y logran pasar todos los filtros puestos por la agencia.
Sin embargo, cuando el moderador o la agencia se dan cuenta de esta situación buscan que la voz de ese “impostor” no sea escuchada, ya sea que la saquen de la sesión con algún pretexto o que permanezca en la sala, pero sus opiniones no sean consideradas.
¿Qué otro tipo de personas podrían alterar la investigación?
- Sesionólogos: gente que se dedica a ir de agencia en agencia y que de acuerdo a sus respuestas usan todos los productos, todas las marcas y casualmente cumplen todos los requisitos
- Grupos poco homogéneos que interrumpen la dinámica (según el tema puede ser relevante la edad, posición política, nivel educativo, entre otros)
- Gente demasiado entusiasta con la marca, su opinión ya se encuentra sesgada y es probable que no pueda dar opiniones objetivas que ayuden a encontrar áreas de mejora
- Personas que lejos de aportar a la discusión distraen con sus opiniones sobre otros temas
Obtener respuestas de calidad es muy importante para todas las personas que hemos trabajado en investigación de mercados. La agencia tiene la gran responsabilidad de tener en las sesiones gente que cumpla con el perfil, pero también es responsabilidad de la gente de ser honestos y comprender cómo sus opiniones influyen en los resultados de una investigación.
La próxima vez que te inviten a una sesión de grupo, si no eres usuario de ese producto, te invito a rechazar la invitación cortésmente.
Si alguna vez has trabajado en investigación de mercados ¿Te ha pasado? ¿Qué otros tipos participantes crees que pueden afectar las sesiones de grupo?
