En alguna ocasión escuché a un gerente marketing decir: “Todas las semanas tengo que ir a un tiroteo, una reunión de alto nivel ejecutivo, y estoy cansado de ir a este tiroteo llevando sólo un cuchillo.’’ Su frustración era el resultado de no tener datos concretos para responder algunas preguntas sobre el valor que daban algunas actividades del área de marketing y peor aún, no saber cómo fundamentar su estrategia mediante datos concretos.

Vivimos tiempos difíciles y las decisiones basadas en el análisis de datos se ha convertido en algo prescindible. Pues, ahora más que nunca, los gerentes y directivos necesitan justificar el presupuesto a invertir en marketing, el valor que crean para el negocio, y el cómo mejorarán radicalmente el rendimiento de su área.

¿Por qué el marketing basado en datos es tan difícil para muchas organizaciones?

Hay muchas razones, pero una de las más importantes tiene que ver con “no sabemos cómo hacerlo”. Además, el desafío se ve agravado por el crecimiento exponencial de los datos. La consultora IDC estima que el almacenamiento de datos está creciendo a un ritmo 60 por ciento por año, lo que sugiere que el volumen de datos almacenados se está duplicando aproximadamente cada 20 meses.

Sin embargo, algunos especialistas en marketing dentro de sus organizaciones utilizan los datos para la toma de decisiones y el seguimiento basado en métricas. Invariablemente, estos individuos son vistos como héroes dentro de sus empresas, son promovidos más rápido y ascienden a puestos más altos. Como vemos, las organizaciones que adoptan una cultura de marketing basada en datos tienen una ventaja competitiva que el de sus competidores.

Caso Best Buty

Veamos un pequeño ejemplo de cómo los datos han ayudado a las áreas de marketing. Para esto quiero comentarte lo que hacen los especialistas en marketing de Best Buy. Ellos analizan las características de compra de los clientes y datos demográficos tienda por tienda. Por ejemplo, identificaron un segmento en ciertas zonas geográficas, al que llamaron “Jills”. Este segmento está identificado por un arquetipo que se caracteriza como por ser una madre que asiste al juego de fútbol de sus hijos, que bien puede estar trabajando pero también dirige a la familia y toma las principales decisiones de compra de productos electrónicos para el hogar.

Basándose en estos datos, Best Buy personalizó el marketing para tiendas específicas donde hay una cantidad significativa de clientes con las características del segmento “Jills” . El marketing incluyó grandes carteles publicitarios en la tienda de madres con niños que usan productos electrónicos, publicidad por correo directo y cambios en la combinación de productos para atraer a más Jills. El aumento de ventas resultante (cambio porcentual) en estas tiendas se midió antes y después de las actividades de marketing basado en el análisis de datos.

Este ejemplo ilustra la brecha que existe en la actualidad en algunas áreas de marketing: unas pocas empresas “obtienen” beneficios mediante el uso de los datos y otras no. El resultado es que las empresas que lo aprovechan consiguen una ventaja competitiva, y las que no lo, suelen luchar, perdiendo poco a poco cuota de mercado y/o rentabilidad, para acabar devoradas por los competidores o para quedar fuera del negocio.

¿Por qué existe está brecha y por qué es tan difícil para las organizaciones definan estrategias de marketing basado en datos?

Lo primero que me gustaría mencionar 3 aspectos que considero primordiales a la hora de identificar la brecha entre los lideres del mercado y las empresas rezagadas en el uso de los datos:

• Las organizaciones rezagadas no utilizan pronósticos para establecer el ROMI de campañas, valor actual neto (NPV), valor de vida del cliente (CLTV) y/u otras métricas de rendimiento.
• Las empresas rezagadas no formulan o crean casos de negocios antes de ejecutar las iniciativas de marketing estratégicas
• Las empresas rezagadas no utilizan cuadros de mando (Socrecard) para calificar, por ejemplo, cada campaña de marketing en relación con los objetivos claves establecidos antes de tomar una decisión de financiación.

Estos aspectos son síntomas de por qué el marketing basado en datos y la medición de los principales procesos del área de marketing son tan difíciles para muchas organizaciones: los procesos internos no respaldan una cultura de medición y tampoco tienen una infraestructura para respaldar el marketing basado en datos y las métricas de marketing.

Pero más allá de estos procesos, mi experiencia es que la mayoría de los especialistas en marketing están abrumados con la gran cantidad de datos existentes que no saben por dónde empezar a la hora de medir las cosas correctas para generar resultados reales. Esto sin dejar de un lado que en algunas ocasiones muchos no comprenden métricas como NPV y CLTV, por ejemplo.

Idea para llevar

No se desanime si su organización se encuentra dentro del grupo de las empresas que que no utiliza marketing basado en datos y/o no está familiarizado con una cultura de medición: El objetivo de este artículo es crear conciencia de que el momento para iniciar a obtener valor de los datos es ahora, imagine todas las posibilidades que podría darle el análisis de datos y convertirse en un una organización Data Driven o impulsada por los datos.