Creo que fue la primera vez que leí a Martin Lindstrom, cuando me topé con la ya famosa frase y que todos los trainers en ventas repetimos, casi como mantra:
“A todo el mundo le gusta comprar, pero a nadie le gusta que le vendan”. (2012)
Lo paradójico de esta situación, y es que, a más de una década, muchos emprendedores e incluso dueños de negocio o pequeñas empresas ya establecidas y con muchas horas de vuelo dentro del mercado, siguen sin comprender esta frase, y por ende, continúan atascados en viejos esquemas en donde las ventas no consiguen despuntar, por el contrario, van perdiendo clientes al paso de los años, sin poder reponerlos o mejorar su participación dentro del segmento donde compiten.
Durante los 80´s surgió la palabra calidad, ese pequeño concepto intangible, muy difícil de explicar en textos publicitarios y que hoy en día no es un diferenciador, sino una norma; se convirtió en la premisa principal para tratar de convencer a los prospectos, “es de la mejor calidad que existe”, “nuestra calidad nos distingue” son algunos de los “slogan” publicitarios que escuchamos hasta ya muy entrados los años 90´s.
Durante los 80´s el crecimiento de las grandes empresas se basaba en la capacidad instalada para producir, y a partir de ello, considerar las cuotas de venta; si fabricabas tapones verdes, había que salir a vender esos tapones verdes bajo el concepto de bien hecho y la calidad con que se fabricaban.
Quizás ello explique el tema de la certificación de calidad, aunque produzcamos cosas inútiles, como chalecos salvavidas de asbesto, muy bien hechos, pero inservibles en alta mar.
¿Qué cambió?
Cambiamos todos, cambió el mundo, cambió el milenio, la percepción, las minorías comenzaron a tener voz y llegó la globalización, el internet, las brechas entre segmentos de mercados se comenzaron a cerrar, al grado de casi difuminarse y lo que antes era considerado como un “plus” ahora era algo que había que esperar por “default”.
“Si no tiene una ventaja competitiva, entonces no compita” Jack Welch.
Llegamos al punto que decir “tengo o hago esto o lo otro, con calidad”, dejaba de ser suficiente, había que buscar ahora; la utilidad y el motivo real por el que la gente podría comprar nuestros productos o contratar nuestros servicios.
Si bien muchos conservamos algunos vicios 80eros, como la acumulación (hoy nos llaman coleccionistas) en la actualidad, basta con ser un poco más empáticos y ofrecer una solución real al problema que intrínsecamente conlleva la decisión de compra de un producto, para que la gente voltee a mirarnos. (convertir a un mirón en un prospecto, es responsabilidad del departamento de ventas o marketing).
“Lo sabemos, necesitas esos zapatos que combinan perfecto con las manecillas color rosa de tu reloj”.
Este fue un slogan utilizado precisamente a inicios de los años 2000 en un centro comercial enfocado a la venta de calzado.
No habla de calidad, no habla de materias primas o diseño, mucho menos de precio. Pero la frase publicitaria; aduce a la parte más primitiva del cerebro del ser humano, el deseo. Que es lo que nos impulsa a comprar cosas “que necesitamos”.
Quizás por eso la parte emocional, es muchas veces, más importante que la racional cuando de ventas se trata, empatar emocionalmente con un prospecto obedece a 10 catalizadores diferentes entre los que resaltan, el tiempo, el dinero o la salud.
Encontrar la forma de apelar justo al catalizador que dispara la reacción deseada, ese es el meollo del asunto.
Entonces ¿Cuál es el problema?
En mi opinión, cerrazón, tozudez, soberbia y reticencia para hacer los cambios que se deben hacer.
Lo explico mediante un ejemplo:
Hace algunos años, tuve la oportunidad de ser el coordinador publicitario, en el Occidente del país, para la red de distribuidores de una marca de automóviles.
Ponerse de acuerdo con los dueños de las agencias de autos o sus directoras comerciales, todos ellos con muchísima más experiencia que Yo, y llegar a un consenso para la estrategia de comunicación, fue de verdad toda una experiencia.
Al tercer mes de trabajar como coordinador y consultor externo, me di cuenta que lo único que les importaba era la venta de autos nuevos. No importaban su base datos, ni el área de servicio y mucho menos la atención post-venta; temas que las marcas japonesas ya atendían y representaban, en ese momento (2006) una ventaja competitiva. Mi misión; era crear solamente campañas de venta para anunciar y promover todo el inventario, que en algunos casos, cumplían ya, 11 meses en piso de venta.
En su momento, me desgasté tratando de convencer a los dueños para que atendieran, además de la venta, las otras áreas en cuestión sin éxito alguno. Hasta que “el know how” japonés, comenzó a ser la norma dentro de la industria (Honda, Toyota y Mazda)
El reto
Hacer que te compren significa comenzar a comunicarte con tu consumidor potencial, mucho antes de que siquiera te considere como opción, que a través de la experiencia de usuario, podamos convertir en ventas a los prospectos que se acercan.
Se trata de comunicarnos en las áreas fundamentales de su vida, casa, trabajo, amigos, familia, tiempo libre, miedos, problemas y en general sobre su estilo de vida. Empatar con lo que busca esa persona a nivel superior.
Comunicar y plasmar lo que puede significar para ese consumidor el ahorro de tiempo o comodidad que ofrece el tener el producto o contar con la tranquilidad que brinda el servicio ofertado.
Es dejar de pensar en las características y bondades de nuestro producto en un segundo plano, para privilegiar cómo puede ser de utilidad en la vida de las personas.
Ahí radica el reto, Vender sin vender, solamente comunicando.
Gracias por leerme, hasta dentro de 15 días.
