Día de muertos: relevancia de marca en la nueva normalidad

Esta es mi primera colaboración para Soy Marketing y originalmente escribía algo sobre la relevancia de las marcas en la nueva normalidad (o realidad) que vivimos a partir de la pandemia de coronavirus. Pero mientras la fecha de publicación fue acercándose, la atmósfera del Día de Muertos colmó el viento, la comida y los perfiles de las marcas en las redes sociales, y ya me fue imposible no pensar en ello. No sin encanto, pues debo confesarme fan de la temporada, con toda la mística y tradición que la envuelven: «me agarra la bruja, me lleva a su casa…».

La cultura y su valor para las marcas

Los que vivimos de la publicidad solemos volvernos obsesos por la cultura, sea de toda ella o de cualquiera de sus formas o expresiones. No es fortuito ni gratuito, sino que los que nos dedicamos a lograr que las personas interactúen y se apropien en cualquier sentido de una idea o un concepto, sea material o abstracto, estamos obligados a entender primero todo sobre esas personas, ¿acaso no? Y si de una radiografía verdaderamente reveladora podemos disponer para ello, esa es su cultura.

Siendo claro, me refiero al conjunto de costumbres, comportamientos, creencias, tradiciones, etc., de una sociedad. Para obtener la radiografía, podemos desde andar en la calle o redes y hacer escucha social, hasta zambullirnos en ciencia del comportamiento (les recomiendo The Choice Factory), pero qué tan buena sea la radiografía depende de cada quien. Estamos obligados a ser cultos si queremos hacer bien la chamba. Suelo decirles a mis alumnos de la universidad que mientras menor sea la distancia entre publicidad y cultura, la primera será mejor.

En fin, me encantará escribirles más de mis experiencias e impresiones de todo esto, pero primero quiero volver a lo que me trajo al tema, que no fue solo la noche que me alcanzó mientras aterrizaba mis ideas, sino esa sensación a cempasúchil, fuego y nostalgia que me parece uno de los fenómenos más coloridos de la mexicanidad.

Una marca de nuestra mexicanidad

Lo primero que salta a mi mente, es lo tentador de extraer de la tradición la marca Día de Muertos. En años recientes hemos visto su valor —de marca, sí señor— crecer, sobre todo fuera del país, en gran medida impulsado por medios de comunicación y la industria del cine, de manera que ahora puedes encontrarte una ofrenda tradicional mexicana en un lugar como Nueva York. Y cuando vi la película Coco, se me movieron las tripas de emoción y celos al ser testigo de la claridad, si no pasión, con la que personas de otro país pueden absorber y narrar un tesoro de nuestra cultura. Me había pasado antes: escuchando a una pareja de gringos en Uxmal hablar del lugar con amor y detalle, y años después al director de la escuela Complot diciéndome que no entendía como con la cultura que tenemos en México no éramos una potencia publicitaria o una cosa así, lo tengo borroso porque me dolió.

El caso es que Día de Muertos no solo es patrimonio cultural inmaterial de la humanidad, sino una marca insignia e insigne de nuestra mexicanidad, de talla internacional como tequila y Cinco de Mayo.

¿Qué estamos haciendo en casa para capitalizar tantísimo valor? Me refiero a marcas, mercadólogos y publicistas.

Las marcas y el Día de Muertos 2020

Me di una vuelta por el perfil de Facebook de algunas marcas importantes en México, para buscar contenidos o mensajes del Día de Muertos y compartirles lo que vi y mi humilde opinión. No consideré los relacionados con Halloween, disfraces, sustos, etc. Empecé con las marcas mexicanas dentro del top 10 de las marcas más elegidas por los mexicanos según el reporte Brand Footprint de Kantar 2020. Veamos:

  1. Bimbo: nada… bueno, cambiaron su portada por una con motivo de papel picado. Considerando su industria, tradición en México y fuerte relación con su sociedad, podría capitalizar el valor de la temporada con relevancia.
  2. Lala: nada.
  3. Nutri Leche: nada.
  4. La Moderna: tuvo dos acciones tácticas. El 1 de noviembre invitó a su comunidad a compartir fotos de sus ofrendas, y el 2, a escribir una calaverita a la marca, ofreciendo que las mejores aparecerían en un álbum de posteos. En ambas tuvo varias respuestas y, aunque no fueron muchas, destaca que la participación tuvo un tono general positivo y cercano, hay familiaridad y confianza de las personas hacia la marca.
  5. Alpura: el 31 de octubre hizo una dinámica de calaveritas, ofreciendo un premio para las tres que consiguieran más likes. Hubo mayor participación que en el caso anterior, aunque con un tono más ‘diverso’, por decirlo así. Una de las más votadas es un claro albur.
  6. La Costeña: la marca tuvo acciones enfocadas para la temporada con su campaña Ofrendados en colaboración con Butch Locsin. El 20 de octubre publicó el spot con un mensaje homenajeando en vida a los que se fueron, con el claim y hashtag #ElSaborDeMéxicoParaLaEternidad, reforzando con posteos entre el 27 y el 2. El mismo día posteó una app web para «crear tu propia ofrenda virtual» contestando un test y, por supuesto, con comida que los difuntos amaban en vida. El 29 publicaron un concurso de altares para ganar una foto autografiada por Locsin. Por cierto, crearon una versión de su logo con flor de cempasúchil. Un esfuerzo acertado y estratégico, considerando el posicionamiento de la marca, sus valores y que viene con la campaña nuestras raíces hablan.

Ya encarrerado el ratón en el festejo, me di una vuelta por algunos perfiles más, pensando en otras marcas queridas o reconocidas de México, aunque no fueran mexicanas o del top 10 de Kantar:

  1. Pepsi: nada. Debo de admitir que me picó la curiosidad de ver qué proponían con su campaña para cada México, una Pepsi, tan pegadita a la cultura mexicana y sus identidades regionales. Pero no hubo nada.
  2. Hérdez: el 1 de noviembre publicó una invitación animada a su comunidad, a compartir fotos de sus ofrendas. Tuvo cero participaciones.
  3. Volkswagen: la marca se honra en ser una de las más queridas por los mexicanos, posiblemente la más de la industria automotriz. Me consta la mucha importancia que le da a este hecho, por los dos años que fui director creativo para ella, tiempo en el que, sí, me tocó crear mensajes, campañas y contenido para el Día de Muertos, desde calaveritas hasta conceptos de nostalgia para una marca de largo camino en el país. Contexto aclarado, en esta ocasión me encontré un posteo animado a la memoria del Vocho y la Combi. Una fórmula que la marca ha repetido en varias ocasiones, pero que no pierde relevancia ni tracción porque hay pocos objetos que provoquen recuerdos así; pregúntense: ¿qué otros productos pueden sustituir a las personas en una ofrenda virtual, con un resultado tan positivo? Es una fórmula segura para la marca. Aunque, seguramente, podrán ir más allá y sorprendernos en el futuro, considerándose «una marca enamorada de México».
  4. Cerveza Victoria: para el final dejé a la marca obvia, pero no por ello menos sorprendente. Primero lo primero: Cerveza Victoria tiene un territorio claro y parece que desde el Mictlán, pasando por Pátzcuaro, hasta la ofrenda de mi casa, son parte de él… bueno, quizá la de mi casa no. Sucede que la marca ha construido de forma contundente, valiosa y relevante un posicionamiento bien vinculado a las raíces profundas y expresiones únicas de nuestra mexicanidad, sobre todo las más antiguas que otros no han volteado a ver. Y me encanta cómo lo hacen. El 2 de octubre arrancaron en Facebook su campaña Icnocuícatl, que es algo así como “canto triste”, una forma de poesía con la que los mexicas reflexionaban sobre la muerte. La marca tomó esta raíz y la conectó con nuestra identidad y nuestra realidad, en la que miles se han ido a causa del coronavirus sin que podamos despedirnos. Como parte de la campaña homenaje, crearon varias acciones tácticas: desde un concierto digital hasta convertir su sitio en un espacio para crear ofrendas digitales y visitarlas. Todo dentro del espíritu y tono que ya le conocemos a la marca de los «mexicanos chingones». Si no la vieron, dense una vuelta, de veras.

Hay varias cosas valiosas que extraer de este tour virtual de Día de Muertos. Debo admitir que terminé satisfecho gracias a un par de marcas, pero no vamos a hablar de mis expectativas, la pregunta fue: ¿qué estamos haciendo en casa para capitalizar tantísimo valor? Cuando fuera de México lo han hecho y nos lo han vendido de vuelta con mucho éxito, lo que no tiene nada de malo; la parte triste es lo que aquí no está pasando.

Marcas y publicidad, lejos de la cultura

Pienso que estamos haciendo poco, tal vez porque lo están haciendo pocos. Y dejemos algo claro: Día de Muertos es solo un ejemplo, un caso; de forma general la publicidad y las marcas en México se quedan detrás de la cultura. Eso es un lujo… no, es un error, cuando, antes que por un mercado, estamos compitiendo por la atención de las personas. Además, lo estamos haciendo en un momento de sobrecarga de contenido e infoxicación sin precedentes, y nuestra competencia no es solo la marca de enfrente, competimos contra la noticia y el fake news, contra el standupero y el tiktoker, contra «No se dice Zara, se dice ‘Zerah’». Esa es nuestra competencia y, sí, parte de la cultura que debemos de conocer y con la que debemos de conectarnos.

¿Cómo hacerle y cómo no?

Día de Muertos es una temporada a la que la mayoría de las marcas podrían subirse. ¿No me creen? Háganle una calaverita a la suya; dependiendo de si venden botanas, hospedaje o paquetes funerarios, pueden darle un tono humorístico, folclórico u honroso al texto, y las posibilidades son muchas más. No obstante, la pregunta obligada debe de ser: ¿es relevante para mi marca?

Relevancia de marca: más importante de lo que nos contaron

No recomiendo hacer una calaverita si tu marca es de productos para bebé; son conceptos disonantes que, unidos, a más de uno le pueden generar disgusto y poner a la marca en el ojo del troll y espantos peores. Pero incluso en casos menos extremos, ¿es necesario subirse a todo lo que está pasando? No.

Un buen ejemplo es el tren del meme: cuando salieron las últimas películas de Avengers, por decir un caso, muchas marcas no pudieron evitar la tentación de subirse con un meme para aprovechar el vuelo y un ‘raite’ orgánico a un pico de alcance e interacción. Y para la mayoría de ellas, suponiendo que les haya funcionado, fue solo eso: un pico. Porque no responde a una identidad, ni espíritu, ni estrategia de marca, solo es un bandazo.

Del lado opuesto tenemos lo que hace Cerveza Victoria con la mexicanidad y tradiciones como Día de Muertos: parece que se funde con ellas. Cuando visiten los posteos de la campaña, fíjense en las reacciones de la gente, muchas son de ovación pero más todavía de agradecimiento. En medio de una pandemia que ha oscurecido al fenómeno de la muerte, las personas encontraron en la campaña luz, alivio y reconocimiento para los que se les fueron. Un comentario troll que ‘exigía’ que se dediquen a hablar de cerveza, se ahogó entre todas las reacciones positivas.

Victoria —así como La Costeña— fue relevante porque lo que hizo está en el espíritu de su marca, en su esencia. He escuchado a Yune Aranguren decir en más de una ocasión que no se suben a eventos ni temporalidades que no son relevantes para ellos, aunque el resto del mundo lo esté haciendo. Cito a Mark Ritson: «Recuerden, estrategia es, principalmente, acerca de lo que elegimos no hacer».

Día de muertos: termómetro de marca en cultura y relevancia

Bueno, quiero cerrar este recorrido aromático y colorido por una de mis temporadas favoritas, con un resumen de lo que aquí me encontré. 1) La relevancia para nuestras marcas y su comunicación va en dos sentidos: relevante para las personas, para que les interese, y relevante para la marca, para que le crean y le sume valor. En mi experiencia, de las marcas que buscan ser relevantes, muchas lo hacen nada más pensando en la audiencia. 2) En México tenemos una cultura de bastedad inconmensurable, y la mayoría de las marcas no la están aprovechando, cuando hemos visto a muchas incluso volverse parte de ella; en publicidad seguimos distantes de la cultura, hay que cerrar brecha.

Cuiden sus marcas, háganlas relevantes y valiosas en este nuevo mundo. No vaya a ser la de malas, que aparezcan en una ofrenda de los años por venir.

Jorge León
Creativo, publicista, redactor, consultor y emprendedor. Fundador y CEO de Volátil México, ha trabajado 15 años en marketing y publicidad, en agencias y marcas nacionales e internacionales. Es vicepresidente del capítulo centro de la AVE, consultor de PyMEs y universidades, y catedrático. Ha impartido decenas de conferencias y talleres, y sido juez de certámenes como Effie México y Círculo de Oro.
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