Cuando hablamos de publicidad, muchas veces no se tiene en cuenta su relación con la psicología, y aquí nos enfocaremos en esa conexión. Específicamente, en el efecto halo y cómo la dinámica actual de la información apela a las creencias y emociones, dejando de lado la realidad objetiva. Este fenómeno es comúnmente conocido como la era de la posverdad.
Lo primero es entender qué es el efecto halo. Según el Centro de Estudios de Psicología, se trata de un sesgo cognitivo en el que la percepción que tenemos sobre una persona es influenciada por una serie de rasgos. Por ejemplo, si un consumidor tiene una impresión favorable de una celebridad, esa percepción puede extenderse a los productos que dicha celebridad promociona.
Ahora bien, ¿cómo definimos la era de la posverdad? Según el diccionario de la Real Academia Española, se refiere a la distorsión deliberada de la realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes. En esta era, los hechos objetivos tienen menos impacto en la formación de la opinión pública que las apelaciones a las emociones y las creencias personales.
Efecto halo en la publicidad en la era de la posverdad
El efecto halo es una herramienta psicológica poderosa en la publicidad, que influye profundamente en las percepciones. Nos lleva a formar una opinión general (positiva o negativa) sobre una marca o producto a partir de un solo rasgo. Por esta razón, la primera impresión es crucial en publicidad, ya que, aunque no se base en criterios empíricos, el cerebro segmenta estas opiniones de manera rápida.
Entre las ventajas del efecto halo en la publicidad se encuentra el aumento de la confianza y lealtad entre las marcas y los consumidores. Además, el reconocimiento rápido facilita la identificación de marcas y productos. Según Charlie Helias en su columna “Publicidad que cambia, se transforma y evoluciona“, la evolución constante de la publicidad se debe en gran parte a los cambios tecnológicos y a cómo las personas consumen los medios hoy en día, lo que hace que este tipo de fenómenos psicológicos se integren aún más en la estrategia publicitaria.
Por otro lado, sus desventajas radican en que los consumidores a menudo basan sus decisiones de compra en atributos superficiales en lugar de características reales. En muchos casos, los consumidores dependen de la figura que anuncia el producto como factor determinante al tomar decisiones de compra. En resumen, este efecto facilita que las marcas manipulen y engañen la percepción del consumidor.
En la publicidad, el objetivo es apelar a las emociones para inducir una acción. Sin embargo, ¿en qué punto esto se convierte en manipulación? En la era de la posverdad, el efecto halo puede utilizarse negativamente, distorsionando la realidad y manipulando al consumidor. Las emociones y percepciones pueden superar los hechos objetivos, lo que conlleva decisiones basadas en información falsa.
Por lo tanto, las marcas y la publicidad deben asumir una responsabilidad ética, evitando usar este efecto de manera negativa y no aprovechando la desinformación para vender productos. Según un artículo sobre la psicología del consumidor, entender cómo las personas toman decisiones y qué influye en sus emociones es clave para crear mensajes de comunicación publicitaria efectivos sin caer en la manipulación. Por ejemplo, muchas marcas utilizan los estudios sobre el comportamiento del consumidor para personalizar las estrategias, como lo hace Shein con su urgencia de la promoción.
Promover la transparencia entre marcas y consumidores es clave para asegurar que las decisiones de compra se basen en información veraz y objetiva.
Uso ético del efecto halo en publicidad
Es importante tener cuidado en cómo comunicamos el mensaje y estar conscientes de la influencia que ejercemos sobre las decisiones del consumidor. Estoy a favor del uso de las emociones para generar una conexión entre las personas y las marcas, facilitando las decisiones de compra. Sin embargo, estoy en contra de que se fomente la desinformación, priorizando las creencias y emociones por encima de la veracidad.
Utilizar el efecto halo para manipular, aprovechándose de la vulnerabilidad emocional o de la falta de información de los consumidores para generar ventas, es incorrecto. En cambio, el uso de la psicología en la publicidad, cuando se emplea de forma responsable y ética, puede ser una herramienta poderosa para construir relaciones genuinas entre marcas y consumidores.
Finalmente, en la era de la posverdad, es más relevante que nunca que las marcas utilicen el efecto halo con transparencia, fomentando una relación de confianza y verdad.
Por: Paula Melissa Moreno Martínez Colín – estudiante del 9° semestre en la carrera de Diseño y Producción Publicitaria / Estrategia y Creación Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
