Una de las profesiones más arraigadas en la costumbre, las dinastías, las cúpulas y el cierre de círculos, es el Derecho. A lo largo de los años podemos ver cómo hay espacios infranqueables para pertenecer y trabajar en ellos como sucede con el excesiva pero no indebidamente criticado Poder Judicial de la Federación, en el que una de las prácticas comunes reza que, si no puedes incluir a un familiar en tu nómina, intercambies con otro juez o magistrado la plaza de tal manera que tú puedas meter a su familia y él a la tuya.
Eso junto con aquellos espacios en que es imposible acceder a menos que se sacrifiquen muchas cosas y que, aún así, el perfil académico o, incluso, personal, no permite que se pueda obtener un espacio en los grandes despachos ya sea trasnacionales o aquellos nacionales con un nombre arraigado en el campo del derecho.
Muchos de ustedes se dedican al marketing en sus diferentes modalidades y puedo asegurarles que el número de despachos o abogados individualmente se han acercado a ustedes para que les diseñen una campaña o estrategia de posicionamiento o de captación de clientes, lo cual es sumamente extraño si consideramos que los servicios legales son uno de los más recurridos entre la enorme población de consumidores.
Marketing a la gringa
Cuando visitamos, por ejemplo, EUA, vamos a ver sobre la carretera varios espectaculares anunciando abogados que litigan ante incidentes de tránsito, en donde se les coloca su imagen y el número garantizando, incluso, que van a obtener un resultado favorable. O en televisión no es raro ver anunciado algún abogado en un spot que señala algo así como “Larry González te defiende, exige tu indemnización por negligencia, llama al 01800 Larry Protect y garantiza el pago del daño”.
Antes de entrar a la razón de fondo respecto por qué en México no sucede algo así, es importante hablar de la colegiación en el Derecho, es decir, pertenecer a esa especie de clubes que mandatan lineamientos de forma casi unilateral y que aceptan a todos los abogados para hacer labor de socialización siempre con una cuota de por medio.
Colegios o negocios
Esos colegios de abogados aglutinan a nombres importantes en el mundo del Derecho y a muchos otros no tanto. Pero esos grupos de decisión tienen peso para recomendar, para analizar e, incluso, en casos de reformas o situaciones políticas, económicas y sociales emiten pronunciamientos o mecanismos de análisis que sirven a juzgadores a la hora de tomar una decisión fundada en derecho y motivada por los hechos sociales.
En algún momento, incluso, se presentó una iniciativa de reforma en el Senado de la República por parte de una legisladora cercana a esos colegios en los que se establecía la colegiación obligatoria, es decir, que para poder ejercer el derecho se debía estar afiliado a un colegio y que, además, fuera ese colegio el que expidiera certificaciones periódicas para el ejercicio de la profesión. Esto quería decir que cada 5 años, a través de un examen, los abogados renovaran su cédula de tal manera que s garantizara que había un estudio permanente y una actualización constante.
Evidentemente la reforma no pasó porque se leyó como si se diera poder a personas que no son el gobierno y que podrían borrar de un plumazo la carrera de algún profesionista que no siguiera los lineamientos de esas agrupaciones, además que en la propuesta de la entonces Senadora se establecía una cuota para poder hacer ese examen, lo cual iba en contra de la educación pública y gratuita. A esa iniciativa le precedieron y le sucedieron algunas otras que tuvieron el mismo destino.
Códigos de ética milenarios
Pues bien, esa idea propia de los estadounidenses, curiosamente no se ha recogido en el fondo de esos colegios, ya que, se sabe, por su extensión a nivel nacional, hay tres colegios de mayor peso en el país; el Ilustre y Nacional Colegio de Abogados de México; la Barra Mexicana Colegio de Abogados y la Asociación Nacional de Abogados de Empresa.
Estos tres colegios tienen cierto prestigio y sus claroscuros, pero curiosamente, en sus códigos de ética, obligatorios para sus miembros y observables para los externos, se señalan algunas disposiciones respecto a la publicidad que, aunque respetables, parecen alejadas de una realidad en donde los servicios han sido profundamente publicitados en beneficio del consumidor, entendiendo, evidentemente, que no se trata de cualquier servicio superfluo sino uno donde se involucra la seguridad, la propiedad y hasta la libertad de las personas.
En los códigos de ética de las 3 organizaciones en mayor o menor medida se restringe la emisión de publicitar servicios legales.
En el de la Barra Mexicana de Abogados, el más flexible, permite la promoción de este tipo de servicios pero con la consigna de “Abstenerse de hacer publicidad, directa o indirectamente, con propósito de especulación o en elogio de sí mismo”. Por su parte, el Ilustre y Nacional Colegio de Abogados de México es determinante al prescribir que “El Abogado no podrá hacer, ni directa, ni indirectamente, ningún tipo de publicidad personal, que implique una comercialización de la profesión o una competencia desleal” y, más allá de ello señala que “El Abogado no debe usar de la prensa para discutir los asuntos que se le encomienden, ni publicar en ella piezas de autos, salvo para rectificar cuando la justicia o la moral lo exijan”, incluso, no debe dar consultas u opiniones en medios de comunicación, lo cual es sólo una recomendación porque también es cierto que hay por ahí varios abogados “famosos” que litigan en los medios para presionar a los jueces cuando sus argumentos jurídicos son débiles. Por último la Asociación Nacional de Abogados de empresa señala que “Para la formación decorosa de clientela, el abogado debe cimentar una reputación de capacidad profesional y de honradez y evitar la solicitación directa o indirecta de clientes mediante publicidad o gestiones excesivas o sospechosas. Así, el reparto de tarjetas meramente enunciativas del nombre, domicilio y especialidad, o su publicación en directorios profesionales o en revistas especializadas, no suscita objeción, en cambio, la solicitación de asuntos por avisos o circulares o por entrevistas no basadas en previas relaciones personales, es contraria a la ética de la profesión”.
Esta actitud prohibitiva de poco o nada ayuda a una transformación vanguardista del derecho, por lo que debemos virar hacia una publicidad frontal que, de alguna manera, contrarreste la mala imagen que se tiene de los abogados que, en buena medida, se debe a esa forma de conducirse en la oscuridad, en el anonimato, sin estar de frente a quien utiliza sus servicios.
Publicidad es transparencia
Eso sí, la apertura a la publicidad debe ir de la mano de ciertas reglas en la prestación de servicios legales como elementos mínimos de confianza, por ejemplo: no ofrecer servicios de los que no se está especializado formalmente; no garantizar resultados; fortalecer la firma de contratos de prestación de servicios donde se señalen las penalizaciones y faltas a las que deben atender en esos casos.
Abrir la publicidad a espacios jurídicos lejos de tender a banalizar la práctica del derecho, debe propiciar transparencia en la prestación de este tipo de servicios para cambiar la visión generalizada de los abogados y para proteger al consumidor. Porque los servicios publicitarios que hoy se venden para despachos no sólo parecen productos milagro garantizando la consecución de millones de pesos en ganancias para el despacho, sino que no hay un control de a quienes se recomienda.
