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El futuro del marketing en las ciudades inteligentes

Ciudades del futuro: inteligentes, sustentables e inclusivas Tuve la oportunidad de asistir al Cuarto Foro ITU-ONU “Configuración del citiverso: ciudades centradas en las personas y mundos virtuales” (4th Shaping the Citiverse: People centred cities & virtual worlds), organizado por ITU (The International Telecommunication Union), que se llevó a cabo del 4 al 6 de marzo del 2024 en la Ciudad de Querétaro. 

Durante este foro, se destacó la urgente necesidad de crear una mejor planeación urbana que permita diseñar ciudades inteligentes (accesibles, sustentables e inclusivas) que consideren el uso eficiente de los recursos naturales, económicos y de infraestructura para mejorar la movilidad, la conectividad, el libre tránsito, disminuir la contaminación, modernizar la recolección de basura, almacenar y distribuir eficientemente la electricidad y el agua, diseñar espacios recreativos, deportivos y culturales más seguros, inclusivos y empáticos con el medio ambiente, todo con la finalidad de renovar los servicios públicos e incrementar la calidad de vida de las personas.  

Hablamos de ciudades inteligentes (Smart Cities) cuando se pone a las personas en el centro y se emplean tecnologías de la información y comunicación como: el Internet de las cosas, la realidad aumentada, el metaverso, las telecomunicaciones y la Inteligencia Artificial (IA), todas ellas enfocadas en el desarrollo de herramientas y aplicaciones que promuevan la interacción armónica de las personas en las grandes ciudades como ya lo están haciendo en Londres, NY, París y Barcelona, por nombrar las más destacadas, que se distinguen por impulsar iniciativas alineadas con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU que garantizan la calidad de vida de sus ciudadanos a través de un compromiso conjunto entre el gobierno, el sector privado y la sociedad civil.

Infografía de los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) de las naciones unidas con íconos y títulos en español, incluidas las ciudades inteligentes.

El futuro del marketing y la publicidad exterior en las ciudades inteligentes 

La evolución del uso de tecnología en la mercadotecnia dentro de las ciudades inteligentes se está enfocando en la creación de anuncios publicitarios cada vez más personalizados, sustentables y menos invasivos, a través de lo que Philip Kotler llama el Marketing Contextual y Aumentado para “ofrecer productos adecuados a los clientes adecuados en el momento y lugar adecuados”. 

Así, en la actualidad los estudios de mercado están migrando de la estadística basada en datos cuantitativos hacia lo cualitativo que permite entender a los usuarios en sus contextos y necesidades (neurociencias del comportamiento) lo que hoy llamamos el famoso algoritmo que arroja el análisis de los hallazgos encontrados en el Big Data para identificar hábitos de consumo, tendencias y hasta las emociones de las personas a través de tecnologías aplicadas en los puntos de venta o en las cámaras de los dispositivos electrónicos, dotados de identificadores faciales y biométricos, instrumentos de geolocalización y hasta reconocimiento de voz, para generar publicidad a la medida que llegue a los consumidores a través de sus dispositivos móviles, redes sociales o por medio de experiencias sensoriales e inmersivas de realidad aumentada con pantallas LED y proyectores 3D, diseñadas de forma personalizada y menos invasiva.  Con ello se pretende disminuir igualmente la contaminación visual y de desechos plásticos que genera la publicidad exterior que inunda las calles de basura y no garantiza que llegará al público meta para la cual fue creada. 

De esta manera, una persona que en el futuro transite diariamente dentro de una ciudad inteligente podrá tener en su dispositivo móvil las rutas más rápidas, asientos asegurados y la hora de llegada exacta del transporte público operado sin combustibles fósiles, pagar su café durante el trayecto y recogerlo al llegar al punto de venta, caminar por una avenida bien iluminada,  segura, rodeada de espacios verdes y accesibles, con Internet gratis y libre de anuncios exteriores, pues ahora estos llegarán a través de alertas o promociones personalizadas en su propio idioma cuando se encuentre cerca de los establecimientos que le ofrezcan productos o servicios de su interés, mismos que podrá pagar por medio de su sonrisa o un gesto de reconocimiento facial e incluso se considerarán sus posibles discapacidades visuales, auditivas o de movilidad para mejorar sus experiencias como consumidor en los anuncios y los puntos de venta. 

Potenciando ventas con estrategias de Marketing | Yolanda Moguel & Ernesto Lubbert & Hans Hatch

Con relación a la contaminación visual que produce la publicidad exterior, debo resaltar la gran cantidad de basura que se genera a través de la propaganda que los partidos políticos colocan en todos los rincones de las principales ciudades del país durante los periodos electorales, que se contraponen completamente a esta tendencia futura de las ciudades inteligentes, por lo que resulta deprimente observar cómo en México no estamos tomando conciencia del impacto ecológico que esta práctica genera y nos aleja de las grandes metrópolis que ya están diseñando ciudades libres de contaminación visual, pero esto ya será algo que podré abordar a mayor detalle en mi próxima columna. 

 En conclusión, las ciudades inteligentes, se deben centrar en las personas para mejorar su calidad de vida como lo propone Paula Kwan en su Charla Ted “El verdadero significado de las ciudades inteligentes”, por lo que se requiere de un diseño urbano humanizado que use la tecnología para un bien común que considere la diversidad, la accesibilidad y la inclusión como los elementos más importantes para el futuro de las grandes urbes mundiales.

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