No ha habido un solo día en estos años, en los que la planificación de medios, no me haya sorprendido de una u otra manera. He pasado del modelo “tradicional a la vieja escuela”, a las nuevas maneras de hacer este trabajo. En este punto, me pregunto, ¿hacia el futuro, se podrán mantener los pilares de esta área tan importante dentro de la ecuación del marketing?
Si alguien me hubiese dicho hace 5, 10 o inclusive 25 años, que la planeación de medios sufriría cambios significativos, yo sí le hubiese creído. ¿Por qué? Porque sin hacer mucho ruido o necesitar de toda la parafernalia que hacen otras áreas de una agencia de publicidad, el área de medios, es la más dinámica y más cercana al mundo del marketing.
Navegar en esta área es hacerlo bajo dos enfoques: el primero, con la perspectiva de la agencia, donde debemos ser un solo ente, creando y desarrollando soluciones para nuestros clientes, pero también, como segundo enfoque, desde la perspectiva del cliente/anunciante, para enlazar nuestros esfuerzos con sus objetivos de marketing.
Vaya, puedo decir con toda la certeza del mundo que, el trabajo de planeación de medios, no es algo que debe tomarse a la ligera y por ende, la importancia que implica, va mucho más allá de ver la planeación como diseñar flowcharts bonitos. Tiene todo un arte este negocio.
Pero, ¿qué es la planeación de medios?
Desde hace varios meses vengo haciendo esta pregunta. Curioso, porque he dedicado mi carrera específicamente a este ámbito y cuando le he preguntado a los nuevos planners sobre una definición mucho más técnica, me he encontrado con respuestas que le pararían el pelo al mismísimo David Ogilvy.
Pero si algo aprendí de “la vieja escuela”, es que todo tiene un por qué y un para qué. En este sentido, revisando mis viejos libros de texto, William Wells y John Burnett, co-autores del libro “Publicidad: principios y prácticas” (1995), dan una definición conceptual sobre esta actividad.
Wells y Burnett señalan que la planeación de medios, “es un proceso de solución de problemas que traduce los objetivos de la mercadotecnia en una serie de decisiones estratégicas. El principal objetivo es colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia meta”.
Además, agregan que “entre las decisiones de planeación se incluyen: la audiencia a la que hay que llevar el mensaje, dónde (énfasis geográfico), cuándo (tiempo), durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y qué intensidad (frecuencia) debe ser la exposición a ella”.
Dicho de esa manera, definitivamente la planeación de medios es mucho más que presentaciones que, en muchos de los casos, pueden hablar en sánscrito para muchas personas dentro de la industria, principalmente por la cantidad de información que se maneja al respecto, para poder determinar la ejecución de campañas.
Por otro lado, los autores enfatizan en que “la planeación de medios es una mezcla de las habilidades de la mercadotecnia y de la familiaridad con los medios de comunicación a nivel masivo”, e inclusive agregaría que también con los medios digitales y por qué no, con los segmentados.
Además, se debe tomar en cuenta que la planeación de medios involucra el manejo de la asignación presupuestaria del anunciante para la colocación y exhibición de la campaña en los diferentes medios de comunicación. “La planeación de medios es ahora un elemento central en toda estrategia de comunicación y de marketing”, como señala Wells.
¿Qué hay detrás del media planning?
Al hacer una revisión de esta definición conceptual, veo por qué muchos de los nuevos planners de medios, pareciera que están más perdidos que un dado en el espacio, cuando de realizar esta importante labor se refiere.
En una conversación reciente con una de las ejecutivas de medios exteriores con las que trabajo, me hacía referencia de cómo “las nuevas generaciones de planificadores de medios”, no tienen idea de qué hacer o cómo analizar los medios para las diferentes campañas de publicidad de sus clientes.
Al mismo tiempo, fui dando mi opinión sobre este fenómeno actual en nuestra industria y hasta cierto punto, critiqué la manera en la que, los nuevos directores de medios, son hasta cierto punto condescendientes con la “nueva camada” de planificadores, al no exigirles al menos, un análisis puntual de los diferentes medios, viendo más allá de lo que harían en TikTok.
Esto me hizo recordar que, al menos en mi caso, tuve la fortuna de aprender de esa “vieja escuela”, donde quienes fueron mis directores, me enseñaron el valioso aporte que el análisis de medios y el salir de la zona de confort en la propuesta de implementación, podría aportar a la planeación de medios.
Al seguir nuestra conversación con esta colega, me comenta sobre algunos casos puntuales, donde los nuevos planificadores de medios, pareciera que están esperando que del cielo, con la intervención divina, puedan hacer un plan de medios que no solo tenga fundamento y justificación en su elaboración, sino que logre resultados efectivos en la implementación.
Como mencioné anteriormente, después de tantos años podría decir que la planeación de medios es todo un arte. Porque no solamente se maneja la información de los medios, sino que además, toda la data que es proporcionada por el cliente/anunciante, se debe traducir y convertir en una implementación que alcance resultados. Y qué decir del manejo del presupuesto de medios
Tres fuentes de poder en la planeación de medios
El otro día, mi socio en ROOBIK, tras una reunión con un cliente, me menciona que no tenía idea que el plan de medios que estábamos presentando (en un tiempo récord de 7 minutos), tuviese una complejidad desde su origen hasta su propuesta. Claro, él lo veía desde la óptica del área de creatividad y diseño gráfico con una cara de asombro de niño ante un dulce.
Con ello recordé que la planeación de medios, no se arma por obra de magia. Tal como lo sugieren Wells y Burnett, hay una serie de pasos fundamentales para poder diseñar un plan de comunicación integral y que, cumpla con los objetivos tanto del cliente como de la campaña.
En este sentido, todo plan de medios debe partir de una premisa básica: el enfoque estratégico de comunicación. Pero sin embargo, ese enfoque debe fundamentarse de tres aspectos para poder reunir la información clara y oportuna, que permitirá tomar las mejores decisiones de implementación, que justificarán y respaldarán una recomendación de ejecución de presupuesto en medios.
La información que se recaba, debe ser clasificada y analizada antes de tomar decisiones y éstas se basan en 3 pilares. Al enlazar los tres puntos, será mucho más fácil entender el rumbo de la implementación del mensaje de manera efectiva. Pero, ¿de qué tratan estas tres fuentes de información?
Información del cliente: es básicamente toda la información que el cliente/anunciante proporciona a través del Brief, donde se puede conocer y entender gran parte del ADN de la marca, los beneficios y/o usos del producto/servicio, sus canales de distribución, fijación de precios, acciones de venta, entre otros, así como fundamentalmente, el tipo de grupo objetivo en el que buscan satisfacer la demanda del producto/servicio (éste, posteriormente se convertirá en el Target Audiencia), así como a la categoría en general y los principales actores que son la competencia directa e indirecta de la marca.
Información de la campaña: es importante que toda campaña publicitaria concebida en una agencia, se desarrolle involucrando a todas las áreas que estarán dando vida a una iniciativa de comunicación. La sinergia, permitirá mejores resultados. Esto permitirá que la cooperación entre las áreas de planeación y creatividad, funcionen como un solo ente y juntos, establezcan las características del tema de campaña, del mensaje y del desempeño creativo que podrá medir la posible efectividad del mensaje en las audiencias.
Información de los medios: ésta es quizás, la parte más sensible en la planeación, porque en este punto, los planificadores deberán hacer uso del análisis cognitivo en cuanto a la medición de las audiencias que, por ejemplo Nielsen IBOPE brindan a las agencias, ayudando a determinar los flujos de audiencias y posibles aperturas de consumo de medios, que se contrastará con la información que cada medio de comunicación brindará en cuanto a tarifas de transmisión y características de cada medio (formatos de publicación, aperturas de innovación, entre otros).
¿Dónde queda el análisis en la planeación de medios?
Como se sugiere, la planeación de medios, es una de las piezas centrales en el diseño y ejecución de la estrategia. Principalmente responde a las preguntas clave de ¿dónde, cómo, cuándo y cuánto?, si tomamos de base los principios de las 6 W’s.
La información que se recibe y se origina de tres fuentes principales, ¡es mucha! Por ello, deben realizarse diferentes tipos de análisis de la información, para poder interpretar y cruzar datos, para encontrar los puntos que mejor les conecten con los objetivos de la marca y de esa manera, establecer los criterios más objetivos y puntuales, para el diseño del plan de medios.
Debo decir que el análisis en medios, es una tarea sumamente demandante. No se debe tomar ni hacer a la ligera, porque implica muchos aspectos cuantitativos y cualitativos, que impactarán en la toma de decisiones que se reflejarán en la planificación de medios.
Actualmente, con la incursión de los medios digitales y las redes sociales, las marcas apuntan a que éstos son los “mejores” vehículos para comunicar sus campañas, pero, ¿en base a qué se llega a esta conclusión? ¿Ya evaluaron otros medios que permitirían lograr mayor alcance, cobertura o frecuencia? ¿Cuál es el costo beneficio de ese tipo de implementación? Preguntas habrán muchas.
Si de algo estoy seguro, es que en el presente y en el futuro, el cuestionamiento siempre será una constante dentro de la planeación de medios y el pilar del análisis de los tres pilares que la forman.
Es responsabilidad de cada planificador convertir esos cuestionamientos en resultados efectivos, a través de implementaciones que responderán a los objetivos del plan y del pensamiento estratégico de cada campaña y a su vez, transformar del keynote a la realidad y crear un impacto en las audiencias, tal como lo pudimos imaginar al presentar el plan.
