Anécdotas del Marketing…
Cuando me invitan a dar una platica, una conferencia, un taller o una sesión de marketing es inevitable el compartir casos y ejemplos de la vida real, o mejor dicho de la experiencia que he adquirido en más de 30 años dedicados a esta industria.
Por más conceptos que se presenten, a la audiencia siempre le resultará relevante el porqué una marca decidió tomar un rumbo específico, porqué fue exitosa o también es muy interesante el compartir los fracasos y grandes aprendizajes que se generan cuando los resultados no se dan.
Es por eso que la intención de ser columnista en este gran medio de Soy.Marketing me gusta por la libertad de poder compartir esas anécdotas o acontecimientos que he vivido pero de forma atemporal, sin importar si fue al inicio de mi carrera, o en alguna presentación con cliente la semana pasada; lo que si estoy seguro es que intentaré trasladar la postura que tengo del mundo del marketing a algo accionable para aquel que se interese por leerlo.
Me gusta seguir a los grandes “capos” del marketing y de la publicidad porque de todos se aprende y en marketing no hay nada escrito. Hoy tenemos la gran fortuna que con unos cuantos “clicks” llegas a muy buenas conferencias de esta industria que anteriormente eran eventos privados o inaccesibles y que decir en esta fase de Covid que generó mayor exposición de grandes celebridades platicando y compartiendo lo que han vivido, lo que genera una gran riqueza de conocimiento tangible.
Es verdad que también estos nuevos foros de comunicación generan mayor apertura para conocer que piensan los grandes “marketeros” y publicistas aunque es muy poco probable que hablen de lo que no ha funcionado, sin embargo, cuando platicas en el plano personal con ellos sí comparten esos casos o situaciones que no han salido bien.
Justamente cuando platicas de esas situaciones que no están funcionando, surge el gran tema del talento o mejor dicho, de la ausencia de talento que está trabajando del lado del cliente o de las marcas.
En estos 30 años de experiencia, tengo la fortuna de haber estado en distintos entornos o posiciones que me permiten tener una perspectiva amplia de lo que está pasando en el mundo del marketing. Estar trabajando casi 16 años en empresas internacionales desarrollando grandes marcas, con el soporte de equipos de mercadotecnia robustos, con presupuestos importantes y con proveedores como agencias de publicidad globales, te da una visión de lo que es intentar hacer todo con gran profesionalismo y profundidad; si lo podemos equiparar a un deporte, es como haber jugado en las grandes ligas del marketing y la publicidad.
Posterior a eso, tener experiencia en empresas familiares que son novatas en el potencial que la mercadotecnia puede tener para ellas, te ayuda a entender que la perspectiva de los dueños de una empresa casi siempre es temerosa, incrédula y demasiado subjetiva en lo que al marketing y la publicidad se refiere, pero aun así, contratan gente para trabajar en lo que ellos le llaman “mercadotecnia”.
Ser socio, consultor, asesor de marketing pero ahora del lado de una agencia de publicidad “boutique” que trabaja con empresas internacionales, nacionales e inclusive con emprendedores, te da esa experiencia fresca de la evolución que ha tenido el marketing y el como ese gran trabajo estratégico de construir marcas se ha venido perdiendo radicalmente.
Hoy 2021, en mi perspectiva, no parecen buenos tiempos para el marketing y la publicidad. Parece que esas épocas, no tan lejanas, donde los equipos de la marca y la agencia, con una mezcla importante de talento y experiencia justamente “llevaban la marca” a generar resultados de negocio a través de profundidad de entendimiento y de toma de decisiones, parece que se han perdido.
Estoy seguro que los presupuestos de las marcas no se han devaluado, las agencias que dan resultados se mantienen vigentes así como la nueva generación de publicistas con experiencia que hoy son cabezas de sus propias agencias, está más fuerte que nunca.
Pero de repente, las grandes áreas de marketing que eran el eslabón clave para desarrollar marcas poderosas y negocios consistentes empezaron a disminuir radicalmente sus criterios de selección, atracción y medición; los departamentos de mercadotecnia se llenaron de puestos “juniors” inexpertos que todo lo quieren resolver con la misma profundidad con la que suben una “foto linda” en Instagram. A esos juniors los están enviando a intentar generar un diálogo con las agencias pero no tienen ni la forma ni la formación para establecer comunicación. Esos inexpertos hoy no te ponen nada por escrito, no desarrollan un “brief”, no saben qué es un “brief”, no entienden qué es estrategia, no establecen un problema que resolver, no saben quién es su consumidor, no saben ni qué pedir, ni qué esperar ni mucho menos tienen esa capacidad de juzgar si lo que les presentan puede servir para contrarrestar una situación que ni siquiera tienen clara.
Ni que decir cuando mandan a un “junior” a realizar o coordinar un “pitch” de agencias, eso es otra gran historia que devalúa la riqueza de esta industria.
El problema es integral, del lado de las marcas y las empresas, no deben de permitir la indiferencia, superficialidad y tibieza de sus equipos de marketing. Del lado de las agencias, no deben de ser ligeros al cuestionar que el cliente no les está dando materia prima rica para generar resultados tangibles. El “poder” siempre lo ha tenido el cliente que tiene ese “as bajo la manga” de cambiar de agencia de forma fácil o de poner a prueba a múltiples proveedores con esa moda de hacer “pitch” pero ese poder se acaba cuando los resultados no se dan. Puedes culpar a la agencia alguna vez pero si no se dan los resultados de negocio, el marketero se va, asi de simple.
Si llegas al reto de trabajar en el marketing de una marca, por pequeña que sea, no te pongas los flotadores que sólo te permitan ir a donde te lleva la corriente de las tendencias. Marketing necesita recuperar esos capos valientes que sean atrevidos, profundos, estratégicos y que logren mover los indicadores. Marketing no debe de permitir esa tribu de indiferentes que no se retan para hacer algo grandioso. Estamos ante una época de la reivindicación del “Marketero” pero se necesitarán llenar esos huecos grandes que se han hecho por solo posar para la foto y ponerse un título para intentar pertenecer a una industria de valor.
Las marcas cada día se parecen más, o mejor dicho, están adoptando la personalidad del “junior” de marketing que en combinación con el “community manager” en turno, generan acciones de “kínder” para un consumidor y un entorno de competencia que requiere maestría.
