Después de leer infinidad de definiciones del término mercadotecnia a lo largo de mi vida, me quedo con ésta que sin rebuscamientos y de forma muy directa nos dice que “la mercadotecnia es el arte de identificar y satisfacer de forma óptima las necesidades del consumidor”.
Y sí.
Lo que hay que tener más presente es que cada categoría de producto arroja diferentes necesidades y el consumidor tiene muchísimas facetas para enfrentar cada una de las categorías con las que se involucra.
Las necesidades
Las necesidades se pueden clasificar mucho muy diferente a lo que hemos definido tradicionalmente. Por supuesto que en marketing tomamos en cuenta la más que conocida pirámide de Maslow.
Esto abarca tanto nuestro lado físico como el lado emocional que los mercadólogos tenemos que integrar en nuestra planeación para la estrategia de los productos o servicios a nuestro cargo.
Sin embargo, a veces olvidamos tomar en cuenta el tipo de necesidad que nuestro target de acuerdo a su priorización en sus etapas de vida, su estilo de vida, la categoría y las experiencias que ha tenido con ella a lo largo del tiempo.
NECESIDADES BÁSICAS O REALES.
Son las que están directamente asociadas a la pirámide de Maslow, como comer, beber, o resguardarse, ya sea desde la forma más elemental hasta la más sofisticada. Por ejemplo, tienes sed, quieres beber agua, y compras Perrier en lugar de Topo Chico.
NECESIDADES FICTICIAS.
A todos nos encantan éstas porque se sienten como consentir a tu ego de forma intensa y muy placentera. Hasta podría tratarse de colecciones caprichosas que nos llenan de goce y delectación, generalmente por un corto plazo. Por ejemplo, el coleccionista de relojes que nunca tiene suficientes, o las mujeres que al abrir el closet no tenemos nada qué ponernos. Ya ni mencionar los zapatos.
NECESIDADES LATENTES.
Casi sin darnos cuenta, éstas son las más socorridas por la mercadotecnia y de las más importantes, ya que ofrecen soluciones de nicho. Por lo general se basan en insights que recabamos del consumidor sin que se dé cuenta y que nosotros debemos tener la gran habilidad de detectar.
Recuerdo perfecto en un estudio de Banorte estábamos indagando montos de inversión por tipo de usuario y una señora, de la nada y sin tener que ver con el temario, mencionó que los bancos deberían dar atención especial para las mujeres, ya que nos cuesta un poco más de trabajo descifrar esos temas. Así, surgió el concepto “mujer Banorte”.
Otro ejemplo es la cosa ésta que a mí me tomó por sorpresa: cansada de usar una manguera imposible de manipular y de acarrear agua en cubetas para regar mis macetas, de repente sale en la TV el anuncio de la manguera ligera y compacta que se enrolla y desenrolla casi solita (sí, me proyecté con la ñora de blanco y negro).
El consumidor
Otro tema que se nos olvida a veces es el tipo de consumidor que nuestro target debe considerar al diseñar el famoso buyer persona que, por cierto, no siempre se define adecuadamente por no salir a observar mientras se pretende adivinar desde el escritorio.
HEAVY USER / LIGHT USER.
Los más conocidos y/o socorridos de todos. Se basa en la frecuencia de compra y uso promedio de nuestra categoría, y generalmente se aplica a bienes o servicios de uso cotidiano. Por ejemplo, un bebedor de Coca-Cola. Hay quienes se beben dos litros al día mientras que están los que la dosifican en una cubita a la semana o un gustito de cuando en cuando.
RECHAZADORES.
Contrario al anterior, hay quienes ni los toman en cuenta y los dejan fuera de su horizonte porque para qué molestarse con ellos. Pero a veces en sus argumentos se encuentra el grial de la categoría porque nadie se ha dedicado a explorar. Por ejemplo, ¿qué pasa con ésos que rechazan la Coca-Cola? ¿es por algún mito? ¿su mamá les enseñó a no consumirla? ¿se niegan a ingerir una bebida casi negra? Y, por ende, ¿hay una forma de contrarrestar eso y que nadie ha explorado.
El exitoso posicionamiento que aceite Capullo lleva utilizando por años se basó en rechazadores. La gente piensa que el aceite es súper dañino para la salud. Capullo tomó ese argumento y se declaró como el único sin colesterol. La realidad es que ningún aceite TIENE colesterol, los humanos lo producimos al no consumirlo de forma adecuada, por ejemplo, reutilizándolo una y otra vez.
TREND SETTERS.
Son los primeros en comprar o usar eso que nadie está utilizando, por el simple hecho de que es algo nuevo en el mercado. Gastan y/o invierten, prueban, y son una autoridad en la categoría. Por eso establecen tendencias: sire o no sirve. Ellos saben. Fueron los primeros en reportar que las teles 3D no iban a popularizarse. Son los que van a formarse horas para comprar el nuevo iPhone (y no falta el que manda a alguien para apartarle lugar).
FOLLOWERS.
Nunca consumen nada recién lanzado al mercado. Siempre se esperan los reviews de alguien más que ya haya probado el producto o servicio y, también sin duda, a que bajen de precio. Creo que en este caso el ejemplo es evidente: nunca compraron la TV 3D o la curva, y siempre están como 3-4 modelos de teléfono atrás.
CAZA-OFERTAS.
Es el típico que compra ciertos bienes o servicios cuando tienen promoción o hay una venta especial o planea renovar su tecnología en Cyber Monday. Algo importante de este perfil es que no se va con la finta: prevén la oferta verificando los precios un poco antes de la fecha de inicio para que no les hagan trampa. Y yo soy esa típica, amante de Julio Regalado, que es cuando compro papel higiénico, toallas de cocina, pañuelos y servilletas desechables, pasta y cepillos de dientes, limpiadores y detergentes ¡para todo el año! (Por eso en la pandemia no tuve compra de pánico del papel WC).
Y tú, ¿quién eres?
En los ejemplos que he incluido queda claro (creo) que tanto uno como las necesidades cambiamos de acuerdo a la adquisición de cada una de las categorías que consumimos.
¿Ya te identificaste entre los consumidores y las necesidades? ¿en qué categorías te mantienes y en cuáles cambias? Ven y cuéntame. Platiquemos en tiempo real en… ¿equis? ¿la red de elon? Lo que sea, ven Twitter
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